潮水退去,才知道谁在裸泳。1-10月百强房企销售业绩同比降幅仍高达44%(cric)。行业低迷态势下,购买力呈现k型分化态势——刚需疲软,改善型购房需求则要强劲得多。数据显示,今年前10个月,典型城市120平以上的改善型产品成交套数占比逆势上扬。这也不难理解,因为,一二线甚至部分三线城市,从几年前开始就已经逐步进入改善时代了。
再往细里看,改善型产品的成交分化也十分严重,以广州为例,1-10月,成交额和成交面积第一名,几乎是第二第三名的总和。核心原因在于,一方面,疫情加上楼市告别单边上涨,使得改善客户不仅希望住得更舒适,而且对资产保值增值的诉求也越发强烈;另一方面,大部分改善客群的支付能力受限,必须做出取舍——
(相关资料图)
一是在居住和资产配置上做取舍,也就是地段的取舍 ,同样的价格,在郊区可以买到舒适的大房子,但保值增值能力差,核心区保值增值能力强,但面积就要大幅缩水,住起来比较逼仄。
二是对居住环境的取舍,改善客群对环境的要求普遍高 ,但市中心很少有大面积的公园,而且核心地段,寸土寸金,即使顶豪也很难有大面积、功能性强、有仪式感的小区园林和景观。
三是对室内户型格局的取舍,改善客群普遍是两代或三代同堂 ,既希望有大的社交空间,又希望有足够的私密空间,还希望满足个性化改造需求……选择一个,就要舍弃另外一个。
如果不用做取舍,而且价格在改善客群的承受范围内,这类产品非常少,因为极其考验开发商的拿地能力、设计能力和客户洞察能力。下面,我们以华发越秀·和樾府为例,看它是怎么做的。
核心地段200平 的大平层
总价不到2000万,够超值
不用在保值和居住之间取舍
地段,地段,还是地段。这是李嘉诚的至理名言。高净值人群深谙这一点,后疫情时代,豪宅市场一年比一年火爆。以广州为例,过去5年广州2000万以上豪宅的年均成交量也就300套左右,但今年琶洲南tod开盘3天就卖了近300套。可见,后疫情时代豪宅是抗通胀的硬通货之一。
来源:明源地产研究院
中高端改善客群同样需要资产配置。 事实上,相比于高端或终级改善客群,中高端改善客群对资产保值增值的诉求更加强烈。 因为中高端改善客群,是典型的中产阶层。这个阶层的特点是:往上升级难度很大,因为越往金字塔的顶端,人数越少,坡度越陡峭;往下跌落却很容易,导致跌落的因素很多,资产配置不力就是很重要的因素之一。这也是当下社会,中产阶层普遍焦虑的缘故。
核心地段——比如cbd的住宅,保值增值能力强,但市中心豪宅新房少,多数是多年前的产品,而中高端改善客群购房普遍要兼顾自住功能,而非纯粹的投资,在支付能力有限的情况下,选择市中心“老破大”的话,居住舒适度就要差很多。一方面是总面积减小,另一方面,绝大部分cbd住宅周边的生活配套综合性不够,导致烟火气不足,而高级的烟火气是改善居住的必要生活底色。
华发越秀·和樾府恰恰击中了这部分客群的痛点。
首先,地段没得说。 项目所处的万博,是广州规划的五大世界级地标商圈之一。根据广州市政府网站公布的《广州市商务发展“十四五”规划》,未来将培育和做大做强五大世界级地标商圈,分别是:天河路-珠江新城、长隆-万博、金融城-黄埔湾、白鹅潭、广州塔-琶洲。
事实上,经过十余年的发展,番禺万博cbd已经聚集了携程、小米、yy等10000多家企业,成为与珠江新城、琶洲等cbd错位发展的“华南板块cbd”,规划加持下,将进一步巩固其重点“城市级中心”的地位。
万博cbd实拍图(左右滑动查看更多)
更重要的是,相比其他cbd,万博cbd充满了高级烟火气。 过去,城市规划偏向于职住分离,造成钟摆城市——cbd白天人满为患,晚上黑灯瞎火。作为后起之秀,万博cbd弥补了上述缺憾,是典型的产城融合、产满住优。
万达、天河城、山姆会员店、四海城等都是现成的,约180万㎡的广州“最大地下城”还在发力,年均客流已经超1亿人次,充满了高级烟火气。
而华发越秀·和樾府占据万博cbd的c位,地铁3号线、7号线、18号线三地铁环绕,一出门就是番禺大道和南大干线两大主干道……如此优越的地段,无论什么住宅产品,都能卖出好成绩。这已经被事实所验证——2020年10月,在没有售楼部的情况下,华发越秀·和樾府开盘即售罄,连全款都要排队,此后,其又多次重复了这一传奇。
在今年这么惨淡的市场下依然夺得双冠,这在于其祭出了大平层的大杀器。近年来,广州高端住宅掀起了向大平层演进的风潮。但一方面,cbd的大平层住宅十分稀缺,有钱也未必能买得到;另一方面,如上所说,像琶洲南tod这种2000w 一套的大平层,超出了大部分中高端改善客群的支付能力。
广州豪宅产品演变
番禺的大平层尤其稀缺。 截止到今年9月18日番禺共批准上市7843套住宅,建面约200㎡住宅仅有359套,占比仅约为4.6%。此前几年,更是只有1%左右(如下图)。200㎡ cbd大平层新品在万博则几乎断供,去年8月至今年8月仅供应6套,但成交15套,供求比0.4(来源:克而瑞)。而番禺八大金刚经过20多年的洗礼,早已不能满足居住需要,改善客群庞大。
华发越秀·和樾府祭出最高产品——五期压轴大平层,建面约130-270㎡的舒适4至5房,仅544套货量,且200㎡ 的大平层超一半货量,而且总价只需1300-1800w/套。直接满足了番禺中高端改善客群有高级烟火气的居住升级、资产保值增值等核心需求,卖爆也就在意料之中了。
来源:克而瑞
园林设计内外呼应,实现三重景观
功能配置融入景观
搭建多处精英交流的圈层平台
出则繁华,入则宁静。这是几乎是所有中国人理想中居所的样子。这通常需要靠“园”来营造。在中国人的概念里,居室与庭园不是两个分立的个体,而是整个组织部分。所以,古时不仅豪门大宅会下大力气打造园林景观,小门小户也会尽可能的布置一方庭院。
进入现代社会之后,这成为一个遥不可及的梦想,但人们心目中的向往却仍在。而且,越是往上走,需求越强烈。以中高端改善客群为例,在外要拼事业,在家要承担为人子女、父母的责任。知乎上有一个话题:为什么男人都喜欢在车里抽一根烟?点赞最高的回答是:车前是功名利禄,车后是茶米油盐,只有车里抽烟的那10分钟,才真正属于自己。
一个好的园林环境,可以减弱噪音、净化空气,增加负氧离子浓度,能够让人放松疲惫,找回久违的松弛时光。
和樾府打造的中央公园实景图
所以,像纽约中央公园、伦敦海德公园、东京上野公园……cbd与公园结合的土地价值始终雄踞全球城市制高点。
华发越秀·和樾府通过出色的园林景观设计,并利用项目周边的自然景观优势,在繁华的cbd为业主造了一座大园。
从中央公园望万博cbd实景图
首先,华发越秀·和樾府将最好的位置给了五期。 万博cbd,是广州中轴线南延上难得的一片城市绿洲。而华发越秀·和樾府,就位于这片cbd公园里,左揽长隆景区生态资源,右拥万博cbd繁华商圈。五期占据c位,更加静谧,景观也更好——除了外部的中央公园园林景观,还背靠约10万㎡自然山体,拥有330m公园 山体界面长度,做到了270°观景。
景观面示意图
五期园林还独创了“岛中岛,园中园”的设计理念,利用高差立体布局,让私家园林藏在“围墙内”,又沿公园界面设置骑楼,“围墙外”的公园景向内延伸,内外双景呼应,做到了内院、外园、外城三重景观层层递进,实现了“让城市化合自然,让环境融入生活”。
“岛中岛,园中园”设计演绎过程
要知道,广州cbd的住宅,基本只能在远看山、外公园、内园林中三选一或二,华发越秀·和樾府帮业主实现了山景公园、中轴公园、内部园林“套餐”。
这还符合这个客群的普遍心态:既要与外界保持紧密的联系,又想有一定的私密性。
为满足业主“既要……又要……”的诉求,华发越秀·和樾府还做了很多努力,并且,都被景观串联在一起。
比如,不用在效率和悠闲之间选择。 很多项目,为了提升业主归家的效率,绞尽脑汁设计最短路线。但这又剥夺了业主想慢下来的权利,因为不是每个业主都要这种效率,同一个人也不是每天都要急匆匆的回家……
双归家动线示意图
华发越秀·和樾府设置了双动线归家路线,让业主不用取舍——下班早,可以沿着4.6万㎡的中央公园,慢悠悠地散步,感受公园12境特色景观,一路感受不同的风景,慢慢远离喧嚣,满满的仪式感。下班晚,或者家里有事,想快点到家,则可以从酒店式迎宾大堂 快行线路架空层→楼栋大堂,酒店式迎宾大堂两侧长约50米、高约5米的瀑流式自然面花岗岩叠岩景墙、大理石水景、名家雕塑,同样让归家充满仪式感……
过程效果图
也不用为选择交流的场所苦恼。 都说城市里,人情冷漠,住了几年,对门是谁可能都不知道。这跟小区公区的规划设计有很大的关系。缺乏合适的场景,人们很难互动起来。住在华发越秀·和樾府,就不会有这个问题。
会所配套长约35米宽约10米集游泳戏水按摩一体化的露天景观泳池,泳池周边配建跌级景观环抱水体,将整个会所与周边环境巧妙的结合为一体,同时配有spa按摩区、健身区、休闲区等,满足业主在小区内体验休闲度假式生活,无形中还营造出了一个精英圈层的社交平台。
下沉景观会所过程效果图
园林过程效果图
户型手稿经过100 次修改才敲定
无需为社交、私密和个性化取舍
园林景观,社区功能性配置,影响邻里关系,但更重要的是室内空间。研究表明,现代人平均有90%的时间在室内,65%的时间在家里。室内空间的设计,直接影响家庭关系。曾有一位婚姻法律顾问跟明源君说:离婚率高,开发商要负一定的责任,因为不合理的设计,常常容易让夫妻因小事发生争吵。
这一方面,是因为过去市场单边上扬,供不应求,快周转下,开发商不太注重产品;另一方面,也是受限于空间,想螺蛳壳里做道场,难度非常大。
刚需产品不用说了,即便是中高端改善产品,也常常面临艰难的取舍,因为改善型客群对空间的需求也是存在差别的:事业型的客群偏好展示化,亲子客群偏好互动性,追求精致生活的都市女性偏好多样性……概括起来,室内空间最核心的矛盾在于社交性和私密性,很难调和,因为二者都需要足够的空间才能满足,必须做取舍。
华发越秀·和樾府做了3000 组调查,深度调研了1000 户高净值人群,提炼出敏感点与痛点;并邀请设计过深圳湾1号的豪宅专家——梁志天团队操刀室内设计;经过100 次的户型手稿修改后,才最终定型。让室内的公共和私密空间都能满足多样化需求。
先看室内公共空间
现在生活的快节奏,导致家人一起交流的时间变得越来越有限。近些年,开发商产品研发纷纷在营造良好家庭环境上下功夫,从ldk到ldkb,如野火燎原一般。这些设计,可以使视野更开阔,采光和通风也能得到优化。父母在厨房做饭时还能与客厅玩耍的小孩、休息的老人互动,便于营造良好的家庭环境。
不过,如果总面积只有一百多方的话,仍然需要作出取舍,比如年轻的妈妈想要有更多的室内空间供小孩爬行、玩乐,就得牺牲卧室的空间,甚至打掉一个卧室。一个折中的办法是做可变户型,但这种情况下,卧室空间仍然很有限。
华发越秀·和樾府五期大平层,本身的面积就淡化了这个痛点,再加上设计的加持,更是彻底扫除了上述痛点——
与常见的入户玄关不同,华发越秀·和樾府以部分区隔,完全一体的形式,将入室玄关融入餐客厨空间。约3.15米-3.3米的层高,把室内的采光度提高了30% ,让空间感极大拉开。
不同层高变化示意图(图源:广州房产)
市面上常见的中西厨,基本上都是将厨房主台面设计为“l型”,在拐角处设置岛台,台面较小,再配一个餐桌,整个空间不能直接打开(如下图)。
三期约180㎡户型图
此外,约180㎡户型的公区是个传统的竖厅,如果想要一个方厅,需要打掉一个房间。
五期约200㎡的户型采用双线型“ii”厨房,厨房从浅u变成深u之后,岛台全部贴边,使得台面增长了40%-60%,可以提供多人操作空间,因为消弭了空间割裂感,还使得餐厅变得更通透,跟客厅的关系也更紧密(如下图)。
五期约200㎡户型图
而且,约200㎡户型客厅不用改造就有个双面宽的大通厅,等面宽的阳台,不用牺牲一间房。进门就能看到进深约9.7m开间6.1m的大客厅,起居空间达55㎡;南北通厅让竖厅的设计也有横厅的享受。
如此大的空间,无论是三代人日常做饭、吃饭;还是有亲友来拜访,搞一场家庭宴会;或者小孩的同学来庆祝生日,精致女主人搞姐妹轰趴,都绰绰有余。
至于约270㎡的户型更毫无压力,南北进深达10.7m,起居空间达65㎡,阳台采用三扇三轨提升推拉门,可以实现2/3景观开拓无分割视野,更强化了厨房、客厅、餐厅、阳台一体的感觉。
五期约270㎡户型样板房实拍图
五期约270㎡户型样板房阳台实拍图
平时,女主人想做做瑜伽,男主人想品品茶,也无需改变客厅的布局,无论是客厅,还是约21㎡的双面宽景观阳台(长8.6m,进深2.4m),都能满足各种个性化的需求,无需做出取舍。
约270㎡户型创意设计图(图源:广州房产)
再看室内私密空间
无论是在小区,还是在室内的公共空间,每个人都要扮演好自己的角色。叔本华说:「一个人只有在独处的时候,才能成为真正的自己。」每个人,都希望关起门来的时候,有自己的一方天地。
大部分改善产品,受限于总面积,私人空间都不大。无法做出个性化和多样性,美感和品质感也较差。
华发越秀·和樾府也实现了“全都要”——
首先,通过分离式设计,保证了私密性。约270㎡的户型,拥有南向双主卧套房。这对家里有老人的家庭来说太重要了。绝大部分房子主卧会做得最大,次卧偏小,老人不一起住问题不大,但住在一起,老人难免有想法,毕竟老人曾经也是家里的主人,需要被尊重,也需要属于自己的私密空间。
约270㎡户型创意设计图(图源:广州房产)
而且,次套房远离主卧,由沙发背景墙的暗门进入,老人早起,既不会打扰其他人也可以很方便地出门。如果老人不同住,孩子住里面,晚上学习睡得晚,早上早起上学,也不会打扰父母。
至于工人房,更是配置独立流线,通过双电梯独梯入户设计,巧妙地将保姆动线和主人归家动线分开,保证了归家仪式感、私密感。而且除了配置独立卫生间,还有私属阳台和飘窗,这在市面上是极为少见的。若不需要,亦可改造多功能家政间,或是独立洗衣间,满足家庭进阶需求。
工人房改造示意图(图源:广州房产)
其次,设计留白,可以满足个性化的需求。每个房间,都留足了足够的空间,一方面可以满足个性化的需求。以主卧为例,足够的“留白”,使业主可以调换床头位置,改变270°转角大飘窗的景观面的大小。
约270㎡户型样板房主卧实拍图
衣帽间空间也足够宽阔,无论是l型还是u型,甚至摆上梳妆台,都能够施展。
约270㎡户型主卧示意过程图(图源:广州房产)
次套房也带阳台飘窗,老人或孩子可以在属于的小天地里,看看书,发发呆,不必被打扰。
建面约200㎡的四房,同样可以通过可变设计,解构出不同的生活故事——主卧衣帽间,既可以是双排步入式,也可以是l型大尺度,更可打造满墙衣柜;还可以与旁边卧室联动,改造成书房,或是衣帽房、收藏室,做成超大主卧。
约200㎡户型主卧示意过程图(图源:广州房产)
最后,既然是改善,品质也是最基本的要求之一。
通常来说,五房容易有暗卫出现,而和樾府做到了真正的全明卫。
全明卫示意过程图(图源:广州房产)
主卫采用四分离设计,配置双台盆、大浴缸,与酒店行政套间如出一辙。躺在浴缸里,捧上一杯红酒,直面360°飘窗,满屏山景在眼前铺开。带来星级度假酒店的居住体验。
约270㎡户型样板房主卫实拍图
而且,五期还像著名豪宅侨鑫·汇悦台、汤臣一品一样,采用全围合式的布局形式,形成市场上极为稀缺的南向纯板式设计,让每一户都没有传统楼栋的电梯核心筒或其他户遮挡,不仅能享受更好的采光通风,让居住的舒适度更进一步提升,而且让五期拥有其他组团没有的整体公共空间,再加上最高约35%户内窗地比,实现了山景与园景的景观最大化——简单地说每一扇窗、每一个阳台都是观景台,每个房间都能看见风景。
景观视角过程效果图(图源:广州房产)
小结
改善置业的核心逻辑,无非三个:1.对稀缺资源的占有;2.对高端品质生活的向往;3.对熟悉圈层生活的升华。这些,华发越秀·和樾府通通满足,真正实现了让客户无需取舍,成为现象级红盘,实至名归!
不难预见,华发越秀·和樾府的纪录还将持续刷新。因为,发展数十年的万博cbd,周边足够成熟,未来恐怕也再难复制第二个和樾府。能超越它的,也只有它自己。
点击下图重振自渠,让获客量轻松超目标!