作者 | 小媚

编辑 | 扰扰

今年加快了商业化脚步的小红书,成果明显。


(资料图片仅供参考)

在上周刚刚结束的第十六届金投赏国际创意节上,小红书合作案例获得了“品牌公司组”和“媒体公司组”共 26 项奖项,其中包括 bebebus 遛娃神器、德佑湿厕纸、奥利奥 3 项金奖。

面对今年动作频频的小红书,如果你还在看着干着急,想做,知道该做,却不知道怎么做,这次就是个很好的“抄作业”的机会。

品牌营销人有两大历史痛点,一是如何获得更为确定的营销结果,少走弯路,不花冤枉钱,二是面对捉摸不定、变化万千的消费者需求,看不懂、跟不上。

这两点在今年尤其痛,小红书能帮助破局吗?结合这次获奖案例,和小红书 cmo 之恒在金投赏上的最新分享,我们梳理了对小红书营销的关键理解,并从锁定精准人群完成冷启动、破圈寻找产品新增量,这两个具体诉求点切入,拆解了小红书的打开方式。

01

做好小红书,最关键的是看到“真实的人”

谈起在小红书做营销,很多人第一反应都是爆款。这确实是对一个内容平台的正常期待,但用来衡量在小红书的营销成果,并不全面。

首先,做营销说到底并不是做内容,比起让更多人看到,让“对的人”看到“对的东西”更为重要,充分发掘产品价值,激发购买欲,对实际业务产生贡献才是营销的目的。

其次,随着小红书的搜索引擎属性愈发明显,用户的行为和动机变得更复杂,营销玩法也在逐渐丰富,用爆款这一单一维度来衡量,已经远远不够。

事实上,比起内容平台,小红书的本质更接近社区。 想将小红书的营销价值发挥到最大,最关键是通过社区,看到内容背后“真实的人”。

刀法曾提出人群战略增长飞轮理论,认为随着消费品的竞争愈发激烈,整体市场将逐渐从人找货转向货找人。同时,互联网让人与人的距离越来越近,出现了许多亚文化圈层,“人以群分”的感觉愈发强烈,企业要重视以人为本的人群战略。

如果说以往的品类战略,是在关注抽象的,也就是粗糙、统一的人群画像,那人群战略关注的就是“真实的人”,看见更真实、更鲜活、更细致的人,才能在产品上更贴合用户的生活场景,在营销上更好融入用户的表达语境。

小红书是个很适合用来“看见”的空间。

首先,由于发展前期的自然生长,以及中后期的刻意维护,小红书里普通人的表达欲得到了重视,使得这里更接近“真实社会的线上化”,也因为真实而有用,成了生活搜索入口、趋势制造机。

其次,小红书不采用传统的垂类运营方法,比如以美食、美妆划分,直接给用户简单粗暴地贴上标签,而是保留了更具体和完整的用户画像。

真实的人,是丰富立体、多面联动、不断变化的,看见他们、理解他们是营销的起点,基于此,品牌可以重新理解和定义产品的价值。

这也是之恒在这次金投赏上的分享中提到的,满足消费者同一类需求的供给不一定是同一个品类,满足美白需求的可以是美妆用品,也可以是洗浴设备、维生素营养品等。品牌营销正在从品类竞争,走向对消费者需求的竞争,或者说对消费者需求的占领。

02

更轻、更快的冷启动:明确对谁说、说什么

流量成本越来越高、供给越来越丰富,新品的存活率越来越低。

在这种现状下,大渠道、大分销搭配大面积推广的做法,依然有效, 但对新锐品牌,或新产品来说,更实际的做法往往是,找到小切口,由小及大,泛起涟漪。

这也对品牌提出了更高的要求, 毕竟更小的切口不仅意味着更低的启动门槛,也意味着更高的精准度要求,需要正中靶心,也就是要对产品、目标人群有更精细、准确的了解。 此时,小红书作为承载了许多普通人真实生活碎片的社区,价值得以发挥。

以成立于 2013 年的茶品牌 chali 为例,他们今年推出了养生茶新品,但市面上养生茶众多,如何做出差异化是个问题,对此 chali 做了两件事。

第一,以热门提及词定赛道。小红书灵犀平台显示,“养生茶”内容中的热门提及词第一名是养颜,但同类产品多主攻“即饮奶茶”或“功能性茶饮”,也就是说“喝出好气色”这一需求尚未被满足,由此 chali 确立了养颜赛道。

第二,以热搜词定品,基于站内养生茶内容下的热门成分搜索词——玫瑰、花茶、枸杞, chali 确认了主推品为黑枸杞葡萄乌龙茶和桑葚玫瑰红茶,并直接将新品称为“养颜茶”,直接回应用户需求。

可以看到,整个过程中的决策依据都来自小红书灵犀平台,也因为始终紧贴用户的真实疑惑和认知,产生了自然发酵的惊喜——有用户主动发起“ 28 天养颜计划”,每天分享喝养颜茶的记录, 28 天后展示改善气色的效果,这些内容也成了 chali 在站内积累的内容资产。

在营销中,精准找到那群对产品尤为欢迎和需要的人,就像拉上了一群帮手,可以助力声势扩散,起到四两拨千斤的效果,这一点在小红书这样的 ugc 平台非常关键。反之,则会显得格格不入,因为违和而在效果上大打折扣。

从结果来看,chali 不仅在种草期间,成为了小红书站内的茶包品类品牌热度 top1 ,种草效果还外溢到了电商平台,主推产品登顶了电商平台养生茶新品榜 top1 ,618 电商平台的商品销量创下新高,实现了全域转化。

在新品上市上,小红书不仅可以帮助品牌锁定“对谁说”,也能帮助确立“说什么”。

以获得这次金投赏品牌公司组——产品力营销金奖的 bebebus 为例,在新品推车投入市场之前,他们与小红书进行了一轮产品共创。

首先,筛选核心用户。bebebus 从小红书 5000 万的妈妈社群中,筛选了 13 位最具代表性、不同维度的活跃妈妈,进行提前试用。

其次,校准产品定义。bebebus 与 13 位妈妈举行了面对面的用户座谈会,在人群、场景、卖点三个层面上,从用户视角进行了校准。

结合妈妈们的反馈,bebebus 重新确立了营销重点,并首先进行了小规模投流测试内容,在锁定了互动、高转化率的卖点之后,才决定加大力度,最终“蝴蝶车”站内搜索量月均增长 20 倍,新品也在上市 7 天,就成为了可折叠婴童四轮推车热销榜第一。

整个上市前的测品环节,突出了一个关键理念——不仅要在产品研发上有用户视角,具有同理心,在营销中同样需要如此。酒香也怕巷子深,找到最懂你的那群种子用户,让他们成为营销的创意发动机,能让品牌少走弯路。

03

更准、更自然的破圈:以人为支点,撬动新客群

当产品已经有了明确的核心受众,或所在品类非常成熟,供需趋于稳定,此时的工作重心往往会转移至持续破圈和泛化,触及更多兴趣人群和泛人群,打开新的增长空间。

但新,建立在旧之上,品牌真正需要的是在不偏离核心人群和品牌定位的基础上,做到自然和有效的延伸。这也是之恒在这次金投赏上强调的“高质量生长”,高质量意味着有利润,生长意味着具有可持续性。而也只有深挖人的需求,才能做到这点。

小红书在这方面有很强的发挥余地。首先来看快消品,这类产品潜在用户群体大,日常购买决策速度快,与用户沟通的场景和方式也非常多样, 这时重要的是确立哪些新场景适合进入、如何进入,用哪些卖点去与消费者沟通。

回到上述 chali 的案例。对茶包,有明确购买意向的目标受众,往往是爱茶人士,但潜在用户却远不止于此。

在确立了养颜茶的具体方向之后, chali 结合“早 c 晚 a ”趋势,推出了“美白早 c 茶,抗衰晚 a 茶”等内容,放大美容养颜功效,将喝茶定义为变美新方式,从而圈住了一波爱美用户。

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图片来源:小红书用户黄同学的同桌、尖尖实验室

而爱美用户,往往也对潮流和时尚等领域感兴趣。鉴于此, chali 布局了相关的潮流、时尚内容,从而触达到了“熬夜人群”、“奢美人群”、“时尚穿搭人群”、“潮流趋势人群”等,最终在这次活动中实现了 78% 的新客比例。

从喝茶,到爱美人士,再到潮流,本质上是对同一群人的不同侧面的挖掘, 人是整个扩散过程中的支点,因为真实和鲜活,所以更有说服力和实现的可能性。

还有些产品,由于属于耐用品,存在感弱,用户关注度低,往往受困于沟通场景有限,同质化严重,卖点无法有效传达。 小红书可以帮助洞察到场景背后人的具体需求,从而帮助品牌将沟通场景延伸到固有场景之外,打开更多的营销可能性。

典型产品就是热水器,作为耐用电器,在小红书上的营销常规操作,往往是针对装修和家装人群,摆数据、拼测评。

卡萨帝作为国际高端家电品牌,其新品热水器使用了行业首创的非金属内胆-水晶胆,能够实现 0 水垢,富锶矿泉浴更能滋养皮肤,但也苦于如何将之传递给消费者。

为了跳出热水器的营销内卷,卡萨帝和小红书另辟蹊径,从产品优势——水质更好出发,分析了热水器的使用场景——“洗澡”下的笔记内容,找到了三个更关注水质的核心人群:母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

由此出发,双方确定了“母婴级净水洗”和“富锶矿泉浴”的关键卖点,以回应给宝宝洗澡、吸收矿物质让皮肤更好的需求,并为了降低理解和记忆成本,结合温泉在小红书的流行,创造了“小私汤”的谐音昵称。

到这里,卡萨帝在小红书上的沟通场景有了明显扩大,外延到了给孩子洗澡、泡温泉等高存在感、高频场景。

也是基于此,双方后续从身体护理类目的热搜词“牛奶肌”出发,打造了牛奶肌互动话题活动,搭配开屏曝光、博主合作等动作,最终实现产品在站内的搜索排名从第九提升到了第一,电商平台的搜索量增长 415% 。

04

分析师点评

完成冷启动,和持续破圈泛化,是处于不同生命周期的产品的需求。随着商业化基础设施和环境的不断完善,小红书在产品种草的基础上,衍生了更为精细化的营销打法。

但无论如何落地,最初的洞察和出发点,都是基于小红书作为社区的定位,这是一个帮助品牌更好看见用户的场域。看见人,而后故事发生。

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