编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图)
很多人听说过“棺材之乡”曹县,但是未必知道“中国眼镜之都”江苏丹阳。在这座苏南小城,有1600多家眼镜相关企业,每年生产的镜片占比国内镜片销量的80%,甚至即使放到全球市场,也足以占据半壁江山,因此丹阳也有世界第一大镜片生产基地之称。
提到丹阳镜片,一定绕不开行业头部品牌明月镜片。明月镜片是丹阳市第一家上市的镜片企业,于2021年12月成功登陆创业板后,明月镜片也正式成为“国产镜片第一股”。
不过,在这个过去长期由进口品牌占据主导地位的赛道,明月镜片的发展之路,并不平坦。例如,在资本市场,明月镜片似乎并不被投资者看好。自其上市之日起,明月镜片股价就高开高走,并一路下滑,直至2022年4月底才略有反弹。
据东方财富网数据显示,2023年10月13日,明月镜片股价盘中最低触及31.68元,创2022年7月26日以来连续14个月新低。近一年来,明月镜片的股价,更是累计跌幅达27.17%。
投资者对明月镜片缺乏信心,并非没有依据。根本原因或许在于,明月镜片毛利率虽高,却并不能赚到大钱,因此也让投资者看不到多么美好的未来。那么,明月镜片是陷入了什么样的怪圈,为何在国内品牌中,身处高位,却盈利能力堪忧?我们抽丝剥茧,一起寻找答案。
市场巨大却受制于人
关于近视问题,互联网有个段子这样调侃:“今世进士尽是近视”。通过这样简单的一句话,就足以看出眼镜这个市场,空间有多么巨大。最新统计数据显示,当前中国近视的人数已超七亿人,在总人口占比中近半。
而根据euromonitor欧睿国际发布的《中国镜片行业白皮书》,在2020年中国镜片行业零售格局中,以零售量计,明月镜片以10.7%的市场份额位列第一,是唯一一家零售量占比超过两位数的镜片品牌。由此可见,明月镜片押注的赛道,前景广阔,而且在行业地位方面,占据先发优势。
不过,尽管明月镜片创始人谢公晚将明月镜片比作“茅台之于白酒、iphone之于智能手机”,但是在国产技术方面,明月镜片依然受制于人。据了解,虽然眼镜行业看似已经拥有成熟的产业链,但是国产眼镜企业却依然严重依赖海外技术,作为行业头部的明月镜片也未能免俗。
首先,让市场质疑的是明月镜片较低的研发投入占比与研发团队人数。据其招股书显示,自2018年起,明月镜片的研发投入占营收的比例一直在3%上下徘徊。截至2021年6月30日,公司的研发技术人员仅占员工总数比列的9.49%,为公司员工专业分工占比中最低。
其次,明月镜片对技术人员的重视程度也频遭诟病。例如,对比公司近年不同部门员工的薪酬水平可以看出,明月镜片的销售、管理与生产人员的薪酬都在上涨,而研发人员的薪酬涨幅不及其他员工,甚至增幅反而是负数。
再次,明月镜片的技术专利水平,也与行业的其他玩家存在明显差距。例如,据公开数据显示,一个例子是,截至 2023 年 6 月 30 日,公司拥有 161 项专利,115 项实用新型专利、21 项外观设计专利,发明专利仅为25 项。对比外资同行依视路,后者拥有的专利早已经过万。
而江苏视科新材2年前的发明专利就达到27项,同样超过目前明月镜片的水平。由此可见,明月镜片与国内企业的技术水平之间尚且存在差距,更遑论与国际品牌相比。
值得一提的是,镜片折射率是衡量眼镜核心技术的关键指标,而在高折射率的眼镜产品方面,目前行业依然以进口镜片为主,而明月名片同样需要通过韩国koc、日本三井和三菱等企业采购mr系列树脂单体等原材料。
据了解,一般镜片可以按折射率分为1.56、1.60、1.67、1.74等规格,折射率越高,镜片越薄,单价也更贵。而目前,明月镜片已经实现了折射率为1.56、1.60系列树脂单体的自产,但是这类常规镜片属于“红海”市场,价格竞争激烈,利润空间很小。
明月镜片对海外供应商的技术依赖,还体现在其原材料成本方面,公开数据显示,2018年至今,公司的主要原材料占主营业务成本长期居50%以上。
很显然,明月镜片对供应商依赖过重且供应商过于集中,也将意味着,一旦原材料价格波动,明月镜片也将变得更加被动,甚至受制于人,被海外供应商卡脖子也不是不可能。
靠营销撑起品牌,“虚胖”的明月镜片
相比明月镜片在技术研发方面的投入有些微不足道。明月镜片在市场营销方面,可谓毫不吝啬。长期以来,明月镜片的广告在火车站、机场、公交车身、地标性楼宇等方面,随处可见,甚至形成了刷屏之势。
而且,明月镜片先后邀请陈道明、刘昊然两位顶流明星为其代言,同样代价不菲。与此同时,明月镜片还在线下体验店、区域实地推广、以及电视广告方面不断加码,甚至在关注度极高的《非诚勿扰》《最强大脑》《零距离》等综艺节目中频繁亮相。
明月镜片在营销方面的大手笔,反馈到其财报上,就是其成本居高不下。数据显示,从2018年至2022年,明月镜片的销售费用从7682.06万元一路增长至超1亿元,增长幅度十分惊人。
尽管如此,在盈利能力以及市场份额方面,明月镜片却显得有些“虚胖”。
首先,在国内技术尚且落后国际标准与水平时,明月镜片与国际厂商依视路和蔡司之间的差距依然十分明显。据了解,目前国内镜片行业,依然是该两家厂商主导,市场份额占比近三分之一。紧随其后的才是明月镜片等头部厂商。
其次,虽然眼镜行业普遍较为“暴利”,但明月镜片在毛利率方面,与竞争对手相比,同样存在差距。数据显示,尽管从2019年开始,明月镜片的毛利率开始提升,近3年毛利率基本保持在54%左右,但是却低于依视路、卡尔蔡司等外资品牌的毛利率55%以上。
再次,由于明月镜片的销售费用率居高不下,因此决定其盈利能力的净利润率也在业内不占优势。例如,明月镜片的销售费用率从2017年的11.56%增长至2020年的20.87%,期间费用率常年在30%以上。而其净利润率,在2019-2021年期间,仅为15%左右。
2b企业做2c营销,价值几何?
明月镜片铺天盖地的广告上,都赫然写着:“配眼镜,选明月”的文案。不过,作为国内眼镜市场的镜片厂商,消费者对此似乎有些无感。
究其原因,终端消费者选购眼镜,接触的是眼镜店、光学中心和眼科医院,负责验光、配镜等服务。而对于眼镜店销售的眼镜采用的什么镜片,一方面因为内容过于专业,普通消费者难以搞懂。另一方面,消费者有所感知的是宝岛、博士的眼镜零售品牌,对于背后的镜片厂商,也并不关心。
因此,也有业内人士认为,按照明月镜片的定位,其理论上并不需要和终端消费者发生连接。据了解,明月镜片本身并不直接经营眼镜门店,只在丹阳眼镜城设有唯一一家实体体验店,除此之外,主要是直销为主,经销为辅,结合自营电商的销售模式。
这也意味着,其面向终端消费者所做的市场宣传,营销效率或许并不高。而按照明月镜片这样的营销布局,眼镜品牌门店到底推广谁家的镜片,已经不是明月镜片说了算,更不是并不太专业的消费者说了算。
因此,明月镜片试图通过面向c端的营销,来提升议价能力,或许如同竹篮打水。因为海外品牌的技术实力显而易见,即使消费者自由选择镜片,同样比明月镜片具有竞争力与可选性。
由此也导致了,明月镜片与国际品牌拼技术,却“技不如人”,因此只能拼价格,加入“价格战”。而一旦陷入价格战,明月镜片近年念念不忘的高端之路,必然面临重重障碍。
尽管价格战硝烟四起,但是消费者并没有感觉眼镜有多么便宜。相反,越来越多消费者感觉,眼镜已经不再单纯是矫正视力的工具,而是变成了“奢侈品”。动辄几百上千元的眼镜,已经让整个行业陷入了“信任危机”,而明月镜片所谓的高端镜片,也陷入了收割智商税的质疑。
结语
作为眼镜行业的上游企业、头部企业,明月镜片依靠入局时间早的先发优势,拥有了一定的行业地位。
但是在镜片技术方面,明月镜片与国际品牌依然存在差距,而且在市场营销层面,明月镜片又存在着营销对象不够精准、营销投入过大的现实问题。所以,明月镜片毛利率虽高却难于盈利的焦虑,一直挥之不去。
更令人担忧的是,尽管这些问题摆在明月镜片面前,但是却没有太多立竿见影的ag亚洲国际厅的解决方案。而相比而言,或许明月镜片提升自身的技术实力、加大技术研发投入,远比大肆烧钱做营销,更有胜算。希望明月镜片有朝一日能够摆脱镜片原材料的国际依赖,真正为国产镜片的技术与质量正名。