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来源/首席商业智慧 作者/首席商业智慧据统计,在推出“酱香拿铁”之前,瑞幸已经联名了十几个品牌,少则每月1次,多则每月3次,但都无人问津。
但有句话说得好,人生最重要的不是努力,而是选择。
(资料图)
自从抱上茅台大腿,瑞幸彻底扬眉吐气,不仅创下了日销540多万杯、销售额超1亿的纪录,让“瑞幸+”也自带话题流量。
国庆节后,瑞幸趁热打铁,联名经典ip tomjerry推出了“马斯卡彭生酪拿铁”,以庆祝生酪拿铁上线一周年。
借助猫和老鼠的国民知名度,瑞幸联名款再度引爆全网,单周销量突破了1624万杯。
▶ 图源:瑞幸咖啡官微
联名一个火一个,瑞幸下一次又会和谁实现双赢,让网友无比期待,也展开了想象。
很快,有人透露,瑞幸的下一个cp是国际知名奢侈品品牌迪奥,还登上了高位热搜。
▶ 图源:微博热搜
好家伙,看到话题的那一刻,我脑海中出现了四个字:攀龙附凤。
这边还没有和茅台大哥分手,那边就和迪奥“暗送秋波”了,瑞幸也着实挺“渣”啊!
不过,对于即将要和迪奥联名的消息,瑞幸很快进行了否认三连:
不是我,我没有,别瞎说。
咱就是说,幸好瑞幸辟谣得快,不然前面靠“酱香拿铁”获得的路人缘,可能要一键清零了。
其实,网上冲浪时,看到两个品牌跨界搞联名,确实应该多长个心眼。
由于如今流行网友给品牌拉郎配,一个不小心,可能就被骗了。
比如之前有人传蜜雪冰城要和五粮液玩跨界,很多人都信以为真,但结果发现是恶搞。
▶ 图源:微博网友
不过,瑞幸和迪奥联名这事,之所以传得这么真,就在于网络流出的合作海报实在太像官方正版了。
瞧这杯套、手提袋、宣传单页,跨界合作需要的物料都已经设计完成了。
尤其是长了鹿角的迪奥引力熊手办,让整个事情更加有鼻子有眼了。
▶ 图源:小红书
面对瑞幸要和迪奥联名的消息,不少网友表现得相当兴奋,大赞瑞幸会玩跨界。
有人起猛了,把迪奥看成了奥迪,但两者都属于豪门,瑞幸不吃亏。
至于有人把迪奥看成迪迦,我觉得瑞幸可以来一个“歪打正着”,满足一下奥特曼粉丝的心愿。
而由于杯身配色和霸王茶姬“撞脸”,有人担心这会让隔壁霸王茶姬尴尬到脚趾抠地。
不过,有人“起猛了”,有人“气蒙了”。
不少人喊话瑞幸,认为这是在自掘坟墓,搬起石头砸自己的脚。
原因只有一个,迪奥是一个“辱华”的品牌。
互联网是有记忆的,迪奥过去的黑历史被一一扒出。
2021年,上海展出的《迪奥与艺术》展览中,一张由中国摄影师陈漫拍摄的照片,引发了众怒。
▶ 图源:迪奥
由于照片中呈现的,是一个眼影乌黑、脸色暗沉带有雀斑、头发油腻的亚裔女性形象,甚至手上还戴着清朝护甲,诡异的妆容被网友吐槽“太阴间”、“丑化亚裔”。
此事最后以迪奥删除作品、陈漫道歉而结束。
但是,今年4月,迪奥的彩妆广告中因出现了“拉眼角”、“眯眯眼”这样带有歧视亚洲人的动作,再次惹得网友震怒。
▶图源:迪奥
不过,迪奥最让中国消费者不满的,还是对马面裙的抄袭行为。
去年,迪奥推出了一款售价2.9万元的中长半身裙,并在文案中宣称“采用了迪奥标志性的廓形,是一款全新的优雅时尚的单品”。
▶ 图源:微博
然而,很快有网友指出,这款裙子与我国明清时期流行的传统服饰马面裙几乎一样,认为这是迪奥在抄袭,挪用中国文化。
当时这件事在网路上引起了轩然大波,不少网友进行抵制,连在法的中国留学生也进行了抗议。
但迪奥却没有作出任何官方回应,只是在中国ag亚洲国际厅官网下架了裙子,国外ag亚洲国际厅官网仍然出售。
俗话说,只有再一再二,没有再三再四。
迪奥一次犯错,我们还可以说它不懂中国文化,但持续地伤害中国消费者的感情,说它是“有意挑衅”也不为过了。
总之,迪奥如今在中国市场的口碑,虽然没有到人人喊打的地步,但也没留下什么好印象。
瑞幸如果真的和迪奥联名,那可真是作大死。
好在官方否认后,网传海报的设计师也出来澄清了,表示这只是自己的设计练习作品,由于一些博主的引导,才引起了巨大误会。
▶ 图源:小红书
这也说明,瑞幸一直是清清白白的,并不是因为网友吐槽才停止和迪奥的联名。
差点被全网抵制的口碑,瑞幸总算是保住了。
必须承认的是,跨界营销这几年没有那么火了。
但是,新茶饮品牌对跨界的热情却越来越疯狂,仿佛离开ip联名就不知道怎么卖奶茶了。
不过,虽然品牌跨界合作很难再收割全民流量,更多是圈层性的消费狂欢,但确实是提升产品销量的一大利器。
比如此前喜茶与fendi的联名奶茶,上线3日卖出150多万杯;与游戏《原神》二次联名,3日内卖出近300万杯饮品。
奈雪和薄盒联名推出的“范特西音乐宇宙联名奶茶”,首日销量达到了146万杯,创造了奈雪新品首日销量的新纪录,同时也创下了单日门店销售新高。
▶ 图源:奈雪的茶ag亚洲国际厅官网
但常在河边走,哪有不湿鞋。
疯狂跨界合作,也提高了营销翻车的概率。
“跨界狂魔”喜茶,曾因与杜蕾斯的联名文案过于低俗,使品牌形象大跌;之后与阿迪达斯联名推出了一款紫色跑鞋,配色呼应经典产品多肉葡萄,却被消费者吐槽太丑、太土,看起来很廉价。
▶ 图源:网络
更离谱的是,沪上阿姨曾要和游戏ip“光与夜之恋”联名,却由于偷跑物料、私下贩卖合作赠品、辱骂玩家等糟心事件,得罪了一众玩家,合作直接黄掉了。
其实,在我看来,尽管跨界联名可以提升销量,拓宽品牌边界,拉近与年轻人距离,达到1+1>2的效果,但是,当跨界营销成为品牌常态,无疑是挥霍品牌的ip价值,让消费者产生审美疲劳,制造的惊喜感会越来越少。
网友对瑞幸的这句调侃,或许适用于所有热衷跨界的品牌。
而明智的品牌,会注重联名的频率和质感,以保护品牌的价值属性。
比如前段时间痴迷跨界的茅台,面对网友“茅台把自己联名成了料酒”的吐槽,就及时叫停,让品牌回归“神秘”。
说回瑞幸,虽然差点翻车的迪奥联名是一场乌龙事件,但也给瑞幸提了一个醒:
跨界有风险,联名需谨慎。
如果翻车,轻则惹怒消费者,口碑不保,重则很可能被全网抵制,再次跌入万劫不复的深渊。
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