本篇作者 | 江源


(资料图片)

“冲锋衣 口罩 半框眼镜 微分碎盖=男人最好的医美。”

最近,短视频又流行起了一股潮流:不少男女玩起变装,前一秒还是闷骚宅男,后一秒立马化身酷炫型男。

网友大变身,让 冲锋衣 这个产品,一夜之间火成了顶流。

过去的冲锋衣,还是被年轻人嘲笑的外卖小哥同款。

现在的冲锋衣,摇身一变成了时尚单品,不仅网红博主都爱穿,还成为不少时尚秀场妥妥的c位。

冲锋衣的火爆下,相关的生意也变得炙手可热。

抖音冲锋衣上半年就卖了11个亿,冲锋衣品牌骆驼在今年上半年,冲锋衣卖了将近8亿。主打羽绒服的波司登、主打防晒衣的蕉下都在积极布局冲锋衣。

冲锋衣的价格也是水涨船高,你可能想不到,一件薄薄的冲锋衣,能卖到上万块,比羽绒服还贵。

高价冲锋衣,为何在今年能如此嚣张?

各种狠活堆料:

仿鲨鱼皮 石墨烯 智能控温...

能卖出高价的原因,还是冲锋衣在人们生活的存在感越来越强。

知乎上有人问,为什么现在都流行穿冲锋衣了?

一个高赞回答是,“冲锋衣是任何人都可以上身且谁穿谁帅的服装”。

最初的冲锋衣热,其实很大功劳还要归结于始祖鸟。

几年前,始祖鸟在全球一夜爆火,代购能称呼自己一声“鸟总”,消费者也自诩为“鸟粉”,就连标志性logo都有专属昵称,也带火了冲锋衣这个品类。

各种鬼畜淋浴测试,让人们意识到:原来再好的防水服也比不上一件冲锋衣来得实在。

与此同时,眼红始祖鸟的吸金能力,让越来越多的人加入冲锋衣大军。

国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家,冲锋衣市场规模 在2019年达到339.87亿元,预计到2025年将达到574.5亿元。

为了让风口落实为真金白银,不少品牌都开始高调卷狠招。

和防晒衣一样,冲锋衣也少不了各种狠活和堆料。比如始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用gore-tex面料;安踏旗下的冲锋衣系列经过107道工序,防风还能排湿;北面也在自研dryvent科技面料。

这么多的英文字母,其实就想表达一个意思: 防水又防风。

在各种内卷之下,光讲面料显然还不够特别,为了体现产品的高科技,如今品牌是各种意想不到的狠活都加上,甚至走向各种离谱的画风。

有的冲锋衣,号称添加石墨烯,主打一个保暖卖点。

为了体现暖,拿灯泡接触衣服都能亮。

有的更是带头攒起了高端局:智能控温。用手机就能操作,还能精准调节温度。

只要能卷的都得加上,加仿生鲨鱼皮、加陶瓷内胆、加荧光,晚上还能闪成显眼包的那种。

为了体现防水性,不少品牌起了一个相当形象的概念:“仿荷叶拒水科技”,一听就很有画面感,衣服表面就像荷叶一样滴水不沾。

如此一来,一个冲锋衣,等于行走的暖身宝 雨衣 防护衣,功能如此多元化,显然足够配得上高价。

万元冲锋衣,还想干倒羽绒服

这两年,冲锋衣的逆袭,可以说是活成了爽文男主。

其实最初的冲锋衣,还是小众探险驴友、外卖骑手的心头好,甚至很多人都不知道冲锋衣是什么,显然市场规模很有限,价格空间也有限,几十块的价格是常见。

然而现在的冲锋衣,野心越来越大,不仅瞄准更广大的白领群体,老少通吃,甚至价格也来到了万元位置,还想干掉羽绒服。

在小红书上,冲锋衣仿佛成了流量密码,相关的笔记足足70多万条。

冲锋衣并不是新鲜事物,为何今年冲锋衣能火的一塌糊涂?

1.过度宣传,制造场景焦虑

跟防晒衣不同的是,防晒衣是刚需,但冲锋衣并不是。

冲锋衣的诞生,就是为了抵御恶劣的户外场景。

为了让产品卖出去,很多品牌往往会夸大户外环境的恶劣,而且着重向用户科普什么才是好的冲锋衣:

防水防风性能必须足够强,仿佛衣服不能防风防水,就没资格出门。防水指数越高,产品也就越贵。

结果,有的人冲着各种夸张宣传买了冲锋衣,到了暴雨天,被浑身浇个透。

遇到极寒天气,一件加了绒的冲锋衣,显然也没羽绒服能扛。

还有的人冲着各种性能买回来,回到家发现并不好穿,因为太过重视防风性能,面料太硬被硌的浑身疼。

出去玩,如果没遇到恶劣天气,一件不透气的冲锋衣也成了负担。

有专业人士曾一针见血,防水并不代表就能防暴雨, “如果不是去海拔四五千的地方,就没必要买上千块的冲锋衣。”

2.和潮流挂钩,蹭上“旅游”风口

过去冲锋衣不被年轻人接受,主要是外表太土,而且穿起来很容易显胖。

所以,很多品牌绞尽脑汁,开始注重剪裁、注重搭配,主打的卖点是“穿着不肥,还能显瘦。”

让冲锋衣与美挂钩,场景也从野外攀登变成了户外旅游,品牌针对冲锋衣的研发,很多都集中在外观的设计。

比如骆驼有一款冲锋衣,还获得了德国慕尼黑ispo全球设计大奖,频繁登上走秀现场。

尤其是到了秋季,无论city walk,还是露营,冲锋衣都能成为标志性单品。

各种网红穿着冲锋衣的摆拍,讲究的是一个出片,甚至被人称为“时尚圈的新顶流”。

冲锋衣 鲨鱼裤,就成为很多网红的户外穿搭新标配,过去嫌它土的人,现在反而都穿它臭美。

哪怕穿着不够舒服,为了跟上潮流,也会有不少人买单。

一戳就破的高价噱头,

冲锋衣也该去去了

其实,天价冲锋衣,并不是智商税。

动辄几千的始祖鸟,到现在还能“一鸟难求”,主要在于技术够硬核。冲锋衣行业中,户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛。

而且一件好的冲锋衣,成本的确是高。

比如始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用gore-tex面料,这是世界最顶级的防水面料,成本也是顶级,仅此一项,就注定采用gore-tex作为面料的冲锋衣便宜不了。

此外,各种细节如防水拉链、腋下拉链设计、可拆卸的防风裙设计也都是增加成本的必要项。

甚至业内人士都坦言,做冲锋衣就是个“费力不讨好”的生意。那为何还会有如此多的人疯狂进军冲锋衣?

驱动力来自于户外这个大风口。

这几年,服装品牌都不太好过,整个服装行业低潮下,户外却成了难得的清流。

去年618,全网消费成交额中,运动户外品类全网销售额达249亿元,同比增长约9%,紧随家用电器、美容护肤,成为全品类第三。

露营装备,多地“一篷难求”,艾媒咨询数据显示,我国露营营地市场规模2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿。

钓鱼装备也火了。中年男人的爱好,让不少渔具店又起死回生。有的店最近两个月的销量,就赶上了往年一年。

借着这个风口,冲锋衣也从户外走向了日常,庞大的风口下,始祖鸟吃到了第一波红利。

蛋糕大了,有的企业却趁机浑水摸鱼。

有某地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示,50件样品中,有近四成样品的功能性名不副实。

其中,在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件,明示执行冲锋衣标准的样品22件,仅明示具有功能性的样品只有11件。

也就是说,很多产品蹭着冲锋衣的噱头卖出高价,却并没有冲锋衣的功能,在材质、工艺上大缩水,冲锋衣就成了暴利生意。“就是披着冲锋衣title的风衣。”

有的即使功能明示了, 重营销轻研发也是很多玩家的通病,引发不少人对高价冲锋衣的疑虑。

当然不是说每个玩家都存在噱头泡沫,这两年,波司登、安踏都杀到户外市场,在疯狂的技术内卷下,为户外探险之外的功能越加越多。

始祖鸟就不用说了,2022年,安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%,约合近13亿元,探路者的研发费用也是逐年上升,这两年从0.42亿涨到0.59亿,光今年上半年就增长了53.29%。

在它们的努力下,用户为了探险以外的舒适、颜值等卖点付费,也慢慢成为理所应当,与此同时,冲锋衣的价格一年比一年贵。

毕竟,冲锋衣不再是单纯的冲锋衣,而是“时尚 科技”的代名词,自然也成了产品价格的最强推手。

结语:

其实,高价冲锋衣并没有问题,重要的是高价能让用户服气。

比如很多人说,贵是我的问题,不怪始祖鸟。

如今,冲锋衣日常化,已经势不可挡。

行业在进化,始祖鸟也很难一直吃老本。

随着人们对户外运动的认知和参与度增加,冲锋衣越来越大众化,这是好事。

因为始祖鸟的国内学徒越多,瞄准的痛点不同,人们可选择的余地也越多,以至于关于怎么选冲锋衣的攻略,网上都有各种鄙视链,其中国产品牌的身影越来越多。

图源:小红书

国内的品牌多卷一卷,研发出更靠谱的产品,使用户穿的更舒服,让始祖鸟不再成为冲锋衣的唯一选择,你我也能少交一点品牌溢价。

不想被同行落下,就必须拼研发,卷技术,回归用户体验本质。

光靠噱头撑不起风口,唯有产品力才能一招制敌。

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