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在中国车市的众多豪华品牌中,保时捷可谓“特立独行”般存在。

相较于大家熟知的奔驰、宝马、奥迪,保时捷有着更高的品牌溢价能力,毕竟旗下主销的cayenne、panamera和911均定位百万级市场,不得不令人高看一眼;同时,对比法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌,保时捷又有着较大的市场体量,去年全球卖出309884辆,收获68亿欧元营业利润,便足以令其它品牌垂涎。

显而易见的是,保时捷在华成功之处,在于选择了一条几乎没有对手的竞争赛道。一方面是依靠macan、taycan拉低入手门槛,另一方面则是与普通豪华品牌划分差距,再配合着终端销售策略所建立起的“高保值率”,令其成为国内车市的宠儿。不过,就最新发布的一组数据来看,保时捷的“在华光环”似乎有些失效了。

在今年前三季度中,保时捷全球销量为242722辆,同比增长10%,其中德国、北美地区和中国的销量分别为24814辆、64487辆和60748辆,同比分别增长19%、增长14%和下跌12%。除此以外的欧洲(除德国)和其他海外市场,销量分别为51742辆、40931辆,均有着23%的同比涨幅。无独有偶,在2022年保时捷全球销量中,中国尚且超越北美市场蝉联其最大单一细分市场,但仍是唯一下滑的市场。

为何保时捷突然就“卖不动”了呢?提到这个问题,便不免令人想起去年的“转向柱风波”。关于事情的起因经过,想必大家都已了解,而相较于电动调节转向柱的配置缺席,消费者在意的是保时捷针对国内外车主的“区别对待”。由此对品牌形象的影响,在一定程度上削弱了保时捷的溢价能力。因此,即便如今保时捷仍是公认的超豪华品牌,但舆论也会降低部分消费者的购买欲望。

其次,从市场竞争格局的角度来看,新能源时代的到来,改变了消费者对于“豪华”“速度”等词汇的定义,以此为卖点的保时捷,自然也是首当其冲。客观来说,保时捷算是最早布局纯电领域的豪华品牌之一,旗下的taycan,如今要比bba旗下大部分的单一纯电车型卖得还好。不过,面对特斯拉、阿维塔、高合,以及路特斯等品牌的快速发展,保时捷所能带来的满足感和体验感较为有限,由此对高端燃油市场带来的消费趋势变化,并非保时捷所能左右,率先在中国车市产生影响。

诚然,对于保时捷而言,中国车市只是其全球布局的一部分,就拿今年前三季度来说,即便中国车市销量下滑两位数,仍不影响其正增长。但在长远规划上,无论是销量基数,还是新能源时代进程,中国车市都会是保时捷不愿放弃的市场,如何消除负面影响,获得中国用户的认同感和美誉度,或许要比产品层面的更新迭代更重要。

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