把“人和货”这两个关键要素的能量调动起来——让人更有积极性,让货更有竞争力,由此形成“正向循环”的螺旋。

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(资料图片仅供参考)

临近双11,氛围已拉满。

在10月12日召开的淘宝联盟双11ag娱乐平台官方网站的合作伙伴大会上, 淘宝联盟宣布联手微信、b站、知乎等多平台,帮助淘宝客持续放大私域流量价值;同时推出超10亿补贴、官方立减货品加码,为淘客提收益;还宣布了未来三年扶持100万个深度运用ai的科技先锋淘客、10万个服务10万消费者的用户先锋淘客、100个货品分发规模破亿的生态先锋服务商三大计划。

这一系列动作,既有横向的拓“朋友圈”,扩大平台、媒介、渠道合作的范围,“广拓增量”;又有纵向的“深挖提效”,围绕“人货”精耕细作,通过大力度补贴、有价格力的优质好货和ai科技力量“提质增效”,最终实现大会的主题“人货双盈 全域爆发”。

“全域”是2023年整个营销界的热词,有人将今年称为“全域之年”,不过要做好“全域”这件事,既考验广度,又考验深度;既考验跨界能力,又考验运营能力。淘宝联盟发布的一系列重磅动作,就是围绕着这几个方面的核心发力点展开的,力图帮助淘宝客提升经营力和战斗力,实现“全域爆发”。接下来,我们详细拆解。

1

做大场域,广拓增量:

淘宝联盟再次壮大“朋友圈”

“全域营销、全域经营、全域爆发”是今年营销界的热词,那么为什么“全域”这件事这么重要?

在笔者看来,一是因为今天的消费者的消费习惯和喜好高度个性化、多元化, 全域消费成为客观现实 ;另一方面, 在营销层面,“种”和“收”往往是不同步的,时间上不同步,空间上也不同步 ——有研究说,品牌平均触达用户6次才会带来购买,意味着种草和收获有时间差,而且可能是跨平台的。

而全域营销要做的事,其实就是“应种尽种,应收尽收” ,尤其对作为第一电商联盟的淘宝联盟来说,扩大合作的媒体“朋友圈”,撬动更多的私域流量,为货盘提供更多的销售渠道,为淘宝客扩大流量变现的机会,是题中应有之义,也是必然会发力的方向。

淘天集团阿里妈妈淘宝联盟总经理承渊对笔者说, 全域时代,对品牌和商家来说,最重要的要广泛地触达用户,有广泛的触达,才会有更多的转化 。“ 这里讲的有些渠道可能是b站、社群、app等,淘宝联盟要做的就是尽可能把这些资源纳入合作的范围,放大私域流量的价值。”

据悉,基于这样的理念,今年双11,淘宝联盟进一步扩大合作的“朋友圈”,深度链接微信、b站、知乎等多平台联合补贴,为淘客双11提供流量保障和最高20%的反哺权益。尤其值得关注的一大亮点是, 淘宝联盟首次接入了微信广告渠道 ,双方将在两个维度上展开合作:

一是双11期间,淘宝客在朋友圈投放超级红包广告可以在淘宝领取,结合淘宝联盟优质货盘和超级红包新客奖励,提升私域消费者触达效率,扩大私域资产规模,获取更高收益。

二是可以通过淘宝联盟星任务实现达人种草,回淘系引流成交的高效营销通路。庞大的用户规模结合种草回淘后链路资产的可视化、可运营,将大大提升种草效率,对于视频号达人和内容型淘宝客来说,也拓展了更丰富的收益来源。

淘宝联盟与微信的相关合作可谓双赢,淘宝联盟强大的品牌、货盘和生态,与微信生态的流量形成优势互补,有助于共同做大生意的增长空间。

除了微信生态,在与b站、知乎的合作方面,今年618期间淘宝联盟就已经与之有了很好的合作,双11期间合作将进一步“深度链接”。

淘宝联盟与b站合作推出了“星火计划”,帮助品牌和代理商实现科学种草,更大增长。比如,星火计划可以帮助品牌了解播放互动-引流拉新-统计全链路资产,让品牌的营销策略有依据;投后人群资产沉淀、投放人群后端行为分析,可以指导品牌的二次营销,让品牌的种草转化不断优化;投后长效监测分析,让品牌掌握趋势,灵活调整策略,在b站实现更高效的种草转化。

举个例子,国货品牌珀莱雅为了提升全线产品热度,推热上新单品,采取了“点面结合”的推广策略。一方面通过垂类up主和ta兴趣人群点对点触达,让用户对新品产生认知;另一方面,借助知识等泛兴趣up主深入浅出地讲解,拓宽品牌覆盖的人群圈。同时,利用up主私域流量真实互动,实现从兴趣激发到决策的一站式种草转化。

今年双11,b站针对淘宝联盟星任务商家推出了流量反哺政策 ,通过星任务采买b站「带货起飞」流量,执行完毕后充返10%消耗金额,快消&3c数码商家商单达50万消耗门槛,配送b站活动话题 核心分区banner等福利保障。

淘宝联盟与知乎的深度共建,也打造了许多出色的内容营销案例。大家都知道,知乎是一个专业的问答平台,专业的问答内容能赢得用户的信服力和影响力,当然也是种草的利器。

新锐家电品牌徕芬,借助知乎与淘宝联盟推出的“pu koc”联合创作机制,发挥pu的专业能力和影响力,打造客观、有信服力的优质测评内容,并结合关键词埋设、评论积极引导等措施,带动了品牌声量、用户主动进店搜索商品和店铺引流转化率增长等多重目标。

今年双11,知乎也针对星任务商家推出了流量补贴政策 ,商家通过星任务知乎专区采买3万芝士「新内容」, 执行完毕后补贴1万知乎流量等激励措施。

此外,在达成种草预算门槛后,淘宝联盟还将提供淘内广告资源反哺福利,最高可返 20%的激励政策,帮助提升种草效率和流量的转化率。

在ag娱乐平台官方网站的合作伙伴大会上,淘宝联盟总经理承渊多次提到淘宝联盟秉承淘天“用户为先,生态繁荣,科技驱动”三大战略。 在笔者看来,淘宝联盟壮大朋友圈,就是典型的“用户为先”——用户在哪里,触点就在哪里,营销就应该抵达哪里;全域营销就应该是一种“行商思维”,把好货盘、好供给主动推到全域用户面前,再给淘客更有力的佣金,进而获得更大的生意机会。

2

聚焦人货,深挖提效:

强补贴,强货盘,新政策,新玩法

如果说拓朋友圈,是在广度上做文章,聚溪成海,做大流量池;那么,聚焦人货,推出强补贴、强货盘、新政策、新玩法,就是在深度和力度上下工夫,精耕细作,全域引爆。

今年双11,淘宝联盟推出了超10亿元大力度补贴、推官方立减货盘减免技术服务费的政策,和多重渠道激励及玩法,激发消费者的参与热情,为淘宝客提供更强的“营销弹药”和激励回馈,促进更多的生意爆发。

首先是超级红包加码 。针对消费者群体,淘宝联盟打造了亿级奖池,延续红包猜猜猜、会场寻宝、惊喜红包等互动形式,还新增了答题赢红包、红包二选一等新玩法,激发消费者的热情,给予消费者更大的回馈。

对于淘宝客,红包的力度也相当大,淘宝联盟在红包分成60%的基础上,提升新客奖励金额,还为参加组队赛马的商家提供千万现金奖励和百万红包独立奖池,最高可达90%。赛马达标的团队还有机会获得二阶段首发大额红包。

此外,今年预售期还新增了抢跑玩法,将在10月22日晚8点预售玩法会场上线,消费人群在会场页面可直接加购,加购越多中奖概率越大,最高可中49999元购物车清空大奖的淘宝红包大奖,这也是历史最大的红包面额。

再说货品供给层面 。从全行业来看,淘宝联盟背靠的货盘供给,不管是丰富度还是品质保障,都是首屈一指的。而 优质货盘供给,是淘宝客盘活私域流量,提升转化率,赢得复购率的“关键弹药” ,淘宝联盟深知这一点,今年双11,在货的层面,淘宝联盟做了充分的准备。

「超级u选」方面,天降福利百万1元单品促首购,佣金膨胀有4000余款肉单商品佣金率高至80%,优选尖货 3000余款超好卖的尖货促复购,并享商品补贴 招商奖励 渠道定制奖励等多重奖励,补贴规模近3亿 。

「品牌u享」方面,头部商家深度链接,引入1亿 增量预算入局,20 头部新商家开淘经营;200 合作服务商深度支持,瓜分1亿 佣金池及5000万 额外激励。

此外,还有推广淘宝天猫双11官方立减货款返还技术服务费的新政策;“超级u选快抢日”限时抢购,低至一折等新政策;以及万级大牌服饰商品(包含新开淘)品牌团,团内商品享受“跨店满减”专属权益,推广即可享受跨店高佣专享权益的新政策。

除了超级红包和货盘方面的升级, 渠道激励政策也进行了升级 。淘宝联盟针对六大类渠道属性定制政策玩法,覆盖面广,全体淘宝客都可以参加;定制的【千万补贴】、【超级赚钱周】等多元激励玩法,提供了亿元补贴;此外,社交导购淘客新增重点品类成交冲刺补贴、渠道服务商放单宝链路专属权益 接单补贴、超级u选选品官玩法全面升级。

平台服务方面,也进行了升级 。比如,数据大屏,将提供更多维度的数据指标,让数据更加定制化、全面、及时;任务奖励方面,付款口径新增预估奖励金额,单品页新增官补信息;同时,账号打通,支持多账号统一看效果,更简单便捷。

以上动作,花样繁多,但在笔者看来,总体上是围绕着“从人到货,从玩法到渠道再到能力”等几个方面进行升级。

如果说拓宽朋友圈,是把“场”做得更大,那么这些环节的动作,就是 把“人和货”这两个关键要素的能量调动起来——让人更有积极性,包括了消费者和淘宝客两方面,都更有积极性;让货更有竞争力,通过好货、好价、好佣,让淘宝客甩开膀子做好私域营销,卖得越好,赚得越多,由此形成“正向循环”的螺旋。

3

ai驱动,技术普惠:

用科技为“人货场”添上腾飞的翅膀

如果说第1部分我们讲了“场”,第2部分我们讲了“人和货”,那么这三个要素要真正形成一个快速带动生意增长的飞轮,还需要一个关键性的驱动力,就是科技。

被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒在《营销革命5.0》一书里说, 当下营销面临的最大变化,就是人工智能等新一代“类人技术”的崛起,改变了营销的预测模式、营销场景和营销路径 ,而企业要做的,就是紧跟技术的转型,掌握新一代技术,并应用到营销行为之中。

承渊对笔者说,淘宝联盟很早就洞察到了 aigc所带来的影响,在很多人还在讨论aigc到底有没有用的时候,一些淘宝客就已经开始用aigc生产内容、做营销,并且带来了更大的生意增长。但对平台来说,不能满足于极少数人用ai的力量提升生意效率,而是要让这项技术普惠化,为更多的淘宝客所使用。

基于这样的目标,淘宝联盟深挖影响技术普及背后的痛点和障碍,寻找用技术解决垂直领域具体难题的有效办法。

举个例子,大语言模型刚出现的时候,很多人是作为聊天工具来使用的,觉得新奇好玩。但在淘客具体的工作场景中,大规模通用模型如果没有专门的数据投喂和训练,很难真正满足淘客的工作需求,很难有出色的表现。

针对这样的痛点,淘宝联盟技术采用了平台多年积累的超大规模知识图谱,以强化大模型在淘客等垂直领域的表现,使得union ai能够像专业的淘客一样去理解和思考问题。 今年双11,淘宝客可利用union ai 在商机发现、智能选品、增强分析、智能素材生成环节全面提效,为双11爆发添“buff”。

跃盟ceo王冉对aigc的帮助深有感触。她举了选品环节的例子,淘客在没有知识能力之前,要给用户提供好的服务,会怎么做呢?会优先选取“更具备性价比的活动与商品”,也就是更关注商品与价格的关系,这也是比较保险的一种做法。

而有了aigc的帮助,淘客可以为用户提供更多元的买手服务,提供场景化的消费指南。比如,海边的防晒霜与日常通勤的防晒霜,不能放在一起比哪个更划算,要帮助用户先做好场景消费建议,再去谈商品与价格的关系。显然,这样做更专业,也更有利于成交。

再拿大促来说,过去媒体侧的淘客只能参与大促活动,日常的活动做淘客流量成本过高,其中一个很重要的原因是从发现用户兴趣到完成交易的漏斗比较长,转化效率不高。有了aigc的帮助,再结合淘宝联盟开放的技术能力,王冉的团队就可以探索转化漏斗前置,提高单位曝光的整体转化率。比如在媒体侧可以提供个性化买手选品与营销策略,定制用户专属的消费知识内容页面与活动页面,把曝光点击率提升好几倍,交易转化率提升50%以上。

为了让更多的淘客借助ai的力量实现生意的腾飞,淘宝联盟在这次大会上,发布了科技先锋淘客计划,未来三年扶持100万个深度运用ai经营的淘客。

在笔者看来, 如果这个目标实现,将彻底改变淘客传统的作业模式,推动行业率先进入aigc时代。

此外,一个强大的平台必然离不开强大的服务商生态,因为平台很难个性化的一对一去解决每一个淘客和用户的难题,服务商在中间扮演着重要的桥梁作用。基于此,承渊在大会上还宣布了三年扶持10万个服务10万消费者的用户先锋淘客计划,三年扶持100个年生意规模破亿的生态先锋服务商计划。

「淘天集团阿里妈妈淘宝联盟总经理承渊」

让更多的淘客智能起来,让更多的先锋服务商壮大起来,让更多的淘客拥有更多的消费者……如此的结果,必然是更繁荣的淘客生态,更强大的淘客能力,和更大的生意增长空间。

4

结语

媒体上经常能看到一句话,如今的生意已经从增量时代进入到存量时代。但笔者对这句话始终抱着怀疑的态度。

在现实的生意场景中,其实有大量的用户是没有被触达的,有许多的需求是没有被满足的,有很多的流量是没有被激发起来的。

比如说,一个在微信上运营社群的博主,如果他拿不到好的货盘,享受不到好的激励政策,那么他所运营的社群可能就只是一个信息分享群或者聊天群。 但如果有了强大的货盘和成熟的激励机制,他的社群就可以变成一个很好的生意场景,带来销售转化,你说这是不是在创造增量?

所以,增量并非没有了,而是需要更精细地去挖掘了。淘宝客,从诞生之初,本质上就是为商家的生意做增量,做加法。 而淘宝联盟不断拓宽朋友圈,提升运营的玩法和补贴力度,又是在为淘宝客做增量,做加法,最终,为这个生态上的每一个角色带来更大的生意空间,为社会创造更大的价值。

从这个角度来说,淘宝联盟推出的一系列新玩法、新政策,既具有特定营销节点的生意价值,又具有长期的社会价值。

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