文:谈擎说ai 作者:郑开车

传统自主品牌在新能源浪潮之下,并没有坐以待毙。


(相关资料图)

尤其是在大众市场上,从广汽埃安到长安深蓝,越来越多玩家已经在眼前的“诺基亚时刻”里阶段性上岸。

但是在不断把新品牌推向聚光灯下的明线背后,一些滑坡处的暗线似乎也很难不被注意到。

作为一家富有创新和营销色彩的传统车企,上汽近年来在新能源方面的表现其实有些让人咋舌,毕竟智己、飞凡等新品牌在这场角逐里的声量并不小,但颇为割裂的是,销量却一直难以提振。

不过相较于智己和飞凡一时间里“哑火”,对于上汽而言,大众市场今天面临的“失守”隐忧,也许是其当下更需要重视的问题。

8月25日,2023成都车展上,上汽荣威d7给出了自己的全球首秀,也随之将不少人的目光重新拉回了这位叱咤网约车市场多年的“荣师傅”身上。

太平洋汽车网数据显示,今年1-8月,荣威的销量勉强突破十万大关,相较于年销顶到46万的2018,已然不可同日而语。若继续照此下去,今年能否突破15万,似乎都已经是荣威面前的一场大考。

从“五”到“一”的稳步下滑,短短数年,荣师傅究竟踩到了哪片雷区?d7又能否让荣威,甚至让上汽,摆脱新能源叫好不叫座的魔咒?

荣威“掉队”,网约车要背锅吗?

荣威的销量退坡是肉眼可见的,有观点认为,这离不开其近年来对网约车市场的过度沉迷。

是否过度沉迷仍有待商榷,但不可否认,近年来荣威确实可谓一名“网约车大户”。

乘联会数据显示,我国纯电网约车自2021年开始出现爆发式增长,当年纯电网约车销量达到了34.13万辆,较2020年增长约210%。

在这其中,荣威ei5排到了当年热销车型第五位,共计销售1.76万辆,对于这一数据,相信住在上海和郑州等城市的读者并不会有什么异议。

这似乎就导致了一个很尴尬的结果,即越来越多人,不再愿意选择在高线城市买一辆荣威车自家用。

在我们的读者群里,曾有上海的荣威车主经常吐槽,自己不止一次去接朋友时,被小区保安一句“网约车在门口等”扎心,甚至晚上去充电,被身旁网约车司机问一句“今天跑了多少”也是家常便饭。

即便如此,网约车这碗饭的转折,在去年也出现了。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国移动出行市场数据报告》,2022年我国网约车市场规模约为3146亿元,同比下降1.38%,是近几年来首次出现的规模下降(除2020年)。

基于此,谈擎说ai在网络上看到了不少延申段落开篇的雷同观点,即随着网约车市场运力逐步顶到了天花板,荣威的销量也就跟着走上了一损俱损的不归路。

其实无论是网约车含量过高对品牌的损伤,还是整体市场开始触碰天花板,在谈擎说ai看来,将一个品牌的掉队归因于单一2b市场,都只能说是有道理,但不多。

具体来看,网约车市场,或者说整个2b的“含水量”,其实都往往很难作为一个汽车品牌扑街的原罪,这主要基于两点:

首先就是,我们聊的网约车市场天花板,究竟是哪一块?

2022年,网约车市场规模出现下降,数据不假,但反馈到网约新能源车的销售市场上,天花板的隐忧似乎并没有达到。

尤其是对于纯电网约车而言,据乘联会数据,2022年我国bev出租网约车共销售59.1万辆,这一数据较2021年仍出现了173%的坚挺增长。

今年1-7月,我国纯电和插混网约车新增量高达37.03万,完全有望进一步超越去年,基于能源转型、车辆折旧换新等诸多要素,可见新能源网约车的市场并未饱和。

单从市场及前景面来看,这似乎也就很难把荣威近年来“掉队”的锅,完全甩给网约车来背。

其次,则要看网约车是否的确是某品牌的基本盘。

把网约车短期当作基本盘的玩家客观存在,比如借着新能源网约车爆发这一波,北汽仅凭eu系列,今年1-7月在网约车市场斩获约两万,占到同期车型全市场销量的超7成,更是占到了北汽品牌全产品销量的近半数。

诸如此类的玩家,网约车市场无疑也就成为了决定其销量可持续性的命脉所在。

但不妨再看比亚迪、埃安等品牌,相关数据显示,今年前7个月,埃安s网约车市场销量高达近9万,比亚迪秦和秦plus网约车市场同样约售7.7万辆。

但很显然,对于比亚迪等大佬们而言,单一车型在2b叱诧风云,对于其2c业务的负面影响显然不大,迪王还是那个迪王,埃安也还是传统自主里玩电最6的。

所以从销量占比客观来讲,荣威的基本盘其实仍在2c,其“掉队”的原罪究竟为何?离开网约车这枚烟雾弹,我们不妨进一步观瞧。

“打野”变“赛马”

先温习一下上汽今天的自主品牌群像。

智己把守30w 豪华市场,名爵主打海外,这两条腿问题不大。

天眼查app信息显示,飞凡汽车成立于2021年,虽说脱胎荣威,给后者的一条路堵上了,但荣威品牌下沉市场的尾巴太大,让飞凡把守20-30w中高端市场,分割清晰,从整个集团的战略层面来讲,这一点同样无可厚非。

在谈擎说ai看来,今天上汽产品矩阵里相对较大的问题,似乎是出在了20w往下的大众及下沉市场方面。在这里汽手里有两张牌,一张是上汽通用五菱,一张是荣威为主力的上汽乘用车,但这两张牌似乎近年来打得都不算出色。

首先就是产品布局,交叉的市场面里,五菱和荣威近年来产品方面似乎让人看起来并不清爽。

比如五菱和宝骏方面,也许是在荣威i5的压制下,一直以来都缺失能打的轿车产品,宝骏rc5、rc6这几枝轿车独苗,最终也难逃停产命运。

一步步棋走下来,也就使得上汽通用五菱的基本盘愈发固化萎缩到了微小型车赛道上,稳稳地焊死在下沉市场。

但即便如此,荣威这边近年来所出的牌也并非是成为五菱和宝骏的延申,反而是用科莱威,一只脚踩进了后者本就已经狭窄的一亩三分地。

也因此,之所以说今天上汽在下沉和大众市场的局面很尬,其实主要就是尬在了三个品牌都把根死死扎到下沉市场。兄弟之间打来打去,2c大众市场里,无论燃油车还是新能源,反而是基本没有了上汽的位置。

反映到结果上,根据太平洋汽车数据,去年全年宝骏销量6.6万,今年1-8月仅不到2万,五菱去年销量56.9万,今年1-8月32.8万,荣威去年26.0万,今年1-8月10.1万。

不难发现,三兄弟无论是谁,想在今年收官时超越去年,似乎都不是一件易事。

所以荣威掉队的原罪,在谈擎说ai看来,大致体现在两方面,首先就是老产品已经不再能够很好地适应当前行业激烈竞争。

比如说两款扛鼎车型rx5和i5,前者虽说上了10w,但也基本踩在下沉线上,主打斑马车机,早年间在美丽价格的加持下,综合产品力是足够过关的。

但行业竞争的加剧之下,销量永远是最真实的竞争力体现。太平洋汽车数据显示,今年前8个月,荣威rx5和i5销量分别为2.8万和3.5万,前者去年全年7.2万,后者7.7万,今年收官时,想超越去年又将是一场不言而喻。

另一方面,上探新品不出水花,反而是科莱威销量有了些许起色,导致本想拓路,却又在下沉处越走越窄。

就像是这两年imax8、rx9等车型的推出,能够明显看到荣威希望冲出下沉市场的决心,从而作集团内部从五菱到飞凡的品牌承接,但销量接连折戟,出一款,凉一款,无疑体现出了其产品推新面上不容忽视的潜在问题。

所以兜兜转转到了今天,d7问世之下,荣威的质变要来了吗?

d7,荣威后知后觉的第一张牌

不妨先聊聊为何我们视大众市场为上汽自主品牌最大的隐忧之一。

威尔森发布了2023上半年各成交价区间的销量统计数据,全量市场上,今年上半年我国共销售新车956万辆,其中10-20w区间占比46.7%,新能源市场上,即便一众玩家钟爱从高往低打,10-20w占比也仍是高达43.7%。

所以我们今天来看,无论是迪王的成就,还是埃安、深蓝、吉利银河等等扎堆涌入,似乎都在告诉我们,得大众者,可得天下。

那么大众市场新能源的这面大旗,五菱、宝骏、荣威,谁来扛?随着imax8、rx9等的推出,以及今天d7问世,在上汽眼中,似乎还是荣威最合适。

简单看下d7这款车,混动 纯电、越级尺寸、零重力座椅、大联屏...

一个个字眼看起来相当惊艳,但似乎又一点也不惊艳。毕竟,相较于荣威往期产品而言,d7可谓是某种程度上质的飞跃,但相较于行业当下竞品,却又多少有些像是一款庸庸大流之作。

乐观看待,虽说后知后觉,但毕竟对自己超越,最起码给到了荣威下一个阶段客观存在的可能性。

这主要还是基于大众市场的前景量,不难发现,虽说今天大众市场上比亚迪、埃安等头部玩家们已经把大势拉拢,但长安深蓝,甚至吉利银河这样刚刚后进的玩家也依然能爆。

看到这里,大家其实能够发现,国内新能源市场,尤其是大众市场,其实还远未到达存量竞争的固化格局,随着渗透率飞升,也许接下来市场的增速会放缓,但越来越白热化的竞争,层出不穷的创新之下,市场格局的一次次洗牌也会成为接下来的行业常态。

而荣威的下一程命运,说白了,与市场有关,但更多地还是握在自己手里。

毕竟,这是一个只要产品力能打,就可以让消费者迅速买账的时代。这也就是今天荣威面前为数不多的一道窄门,但为什么说这是一道窄门?在谈擎说ai看来,这还是要落在荣威品牌身上。

埃安、深蓝、银河... 不难发现,在抢滩新能源大众市场时,今天能出圈的玩家,基本都是新品牌白板打法,但随着智己和飞凡成立之后,在大众市场继续打造一个新品牌,上汽的兴致似乎已经不高。

所以d家族的任务交给荣威,在谈擎说ai看来,可能会对后续开拓带来一定程度的品牌负资产色彩。

一方面,前文已经提到,荣威在网约车市场浸泡多年,虽然这难与销量共生命脉,但市场面对品牌长期的认知固化后,无疑会一定程度上使其主流2c产品相对难打入高线城市。

另一方面,d家族大概率要主打10-20万大众市场,虽然不入中高端与豪华,但基于i5等售价不到十万的主流车型市场认知,客观来讲,也仍是荣威品牌的一次大幅度上探,品牌从低向高打的难度,无需多言。

就像为何上汽当年会把r系列从荣威拆分出来?基于这两层思考,也许各位心里都或多或少有了答案。

左手有经济型网约车市场既有认知,右手是现今主流产品在下沉焊死,品牌上探的双负面buff叠加,这对于d家族新一场攻伐而言,显然不是一件好事。

这也就难免会在产品硬实力之余,给荣威后续的营销等软实力提出较大挑战。

超越了自己的荣威,会被市场成就吗?答案已经离我们很近了。

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