在电商和广告业务接连受挫后,tiktok正试图跳出模仿抖音的增长范式,寻找更多收入来源。

10月初,tiktok被曝出正在测试无广告订阅服务。 用户只需支付4.99美元的月费,即可在没有广告的情况下浏览短视频。


(资料图片)

tiktok随后证实此事,称这项服务正在美国之外的单一英语市场进行测试。不过,tiktok同时表示,“小规模测试并不意味着产品一定会发布”。

这并不是tiktok首次试水付费订阅。去年5月,tiktok推出live订阅服务。订阅者可获得创作者提供的独家福利,包括专属徽章、自定义表情、摄像头控制权限、粉丝定制内容等。

与面向创作者与粉丝互动场景的live订阅相比,tiktok无广告订阅服务的潜在用户群要大得多。如果这一服务得以大规模推广,tiktok有望找到新的收入增长点。

自上线以来, tiktok的商业化路径主要是广告和电商。 特别是广告,tiktok发展速度远超行业平均水准,不断切割谷歌、meta等传统线上广告巨头的利益蛋糕。

但过去两年间,tiktok两大现金牛均面临越来越大的挑战。

广告是tiktok最主要的收入来源。该公司此前预计,2022年这部分收入可达到120亿至145亿美元;但到了当年9月,tiktok ceo周受资将全年收入目标下调20%,调降至100亿美元左右。尽管有美国经济形势不佳、企业收紧广告投放预算的因素,此举仍反映出tiktok广告业务的增长势头有所减弱。

另一方面,tiktok散布在美国、英国和东南亚等地的电商业务,近期发展也难言顺遂。尤其在tiktok重点培育的东南亚市场,监管部门已经给tiktok电商按下暂停键。

在tiktok电商的标杆国家——印度尼西亚, 当地政府9月底发出的一纸政令,导致tiktok shop(类似抖音小店)不得不在一周之后仓促关停。 印尼是tiktok电商发展势头最好的单一国家市场,2022年贡献了25亿美元gmv(商品交易总额),约占东南亚地区gmv的60%。

印尼监管部门的重锤还在邻国引发了连锁效应。10月初,越南公布对tiktok的业务检查结果,认定存在多项违规行为;马来西亚则计划传召tiktok管理层,要求对其电商业务在印尼被封禁做出解释,以制定适合该国的措施。

面对一个对旧业态构成降维打击的新业态,许多国家的第一反应都是予以封杀。以网约车领域的uber为例,它在崛起后一度遭遇德国、法国、澳大利亚、南非、比利时、加拿大、泰国、印度等国封禁,经过长期斡旋才逐步解禁。但直至今日,已有十一年历史的uber,依然无法迈入不少国家的大门。

违规从事运输业、侵害出租车行业利益,是当年各国“狙击”uber的常见借口。如今,印尼在叫停tiktok shop时,同样扯起了保护本地实体商户的大旗。这类冠冕堂皇的理由,令身为外国企业的tiktok很难辩驳和应对。

坊间传闻,在印尼官方释放封禁信号后,周受资紧急飞往当地展开斡旋。但截至目前,这些努力并未取得实际成效。在此情况下,通过试水无广告订阅服务,tiktok有望摸索出一条不够性感却足够确定的商业化新路。

在经历了长时间的亦步亦趋后,tiktok正在加速摆脱“师从”抖音的发展模式。它不再照搬抖音在国内市场的成功经验,而是开始寻求更贴合海外用户消费习惯的变现路径, 在战略选择上与“海外版抖音”渐行渐远。

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tiktok比抖音晚上线一年,相似的产品形态和运营方式,让它长期被视为抖音孪生兄弟。在商业化方面,tiktok也一直以抖音为效仿对象,重点发展广告和电商。

随着用户体量的不断放大,tiktok以上述两种方式获得源源不断的现金流。但 无论是卖广告还是卖商品,tiktok都远未达到抖音的高度。

广告方面,尽管下调了目标,tiktok在2022年仍然获得超100亿美元的广告收入,相比上一年增长约150%。与meta等互联网广告巨头的停滞不前相比,tiktok的高速增长令人侧目。

但tiktok上线已有七年,并非初创企业;在考察其发展状况时,除了增速,也应当将规模纳入考量。在这一维度上,tiktok的弱势十分明显:全年100亿美元的广告收入,仅相当于meta的9%、整个美国广告市场的4%,很难称得上主要玩家。

相比之下,抖音在国内广告市场的地位要强势得多。根据近期曝光的一份内部文件,抖音2022年总收入约为6220亿元,其中大部分为广告收入。另据市场调研公司questmobile的数据,2022年国内互联网广告市场的规模约为6600亿元。

与其他广告平台横向对比,tiktok在单一用户广告价值方面也并不占优。

2022年,tiktok拥有约15亿月活跃用户,获得了100亿美元的广告收入;meta的用户体量大约是tiktok的两倍,广告收入却高达1136亿美元,是后者的十倍以上。

tiktok广告业务没能做大,与其用户过于年轻有关。截至2022年,tiktok半数用户年龄介于13~24岁之间,仍然是青少年的线上聚集地;低龄化决定了用户消费能力偏低,tiktok官方披露的广告转化率仅为0.7%~3%,远低于facebook的9%。

tiktok的另一个收入来源是电商业务。与广告相比,这块业务 起步更晚,成熟度更低,与抖音电商的差距比广告业务更大。

抖音电商的发展路径十分明晰:早期从直播带货切入,去年开始大力发展货架电商,并将触角向本地生活和即时零售领域延展。此前有报道称,抖音电商2022年的gmv高达2080亿美元(约合1.4万亿元人民币);抖音随后否认了这一说法。

tiktok电商则在摇摆不定中前行,体量也小得多。在起步阶段,它在英国和东南亚重点发展tiktok shop,在美国则试图给第三方电商平台导流,并与独立站平台shopify达成合作,直到今年9月才在当地正式上线tiktok shop,向站内闭环转型。

部分海外用户和商家对于tiktok电商 表现出了一定热情,但远不足以真正托起这块业务。 2022年,tiktok电商在东南亚市场实现44亿美元的gmv,英国和美国几乎可以忽略不计;这与2021年上线之初设定的“五年三万亿”的目标相去甚远,更无法与抖音相提并论。

进入2023年,tiktok shop被确定为tiktok电商的主要形态,与之配套的全托管模式也箭在弦上。恰在此时,印尼政府突然当头一棒,tiktok shop遭遇釜底抽薪,发展前景蒙上一层阴影。

而在美国,除了当地政策同样存在不确定性外,tiktok还面临着新老对手的双重压力。深耕北美多年的亚马逊依然强大;来自中国的shein和temu也在挥舞着价格大棒攻城略地,月独立访客数量分别达到数千万。而tiktok无论是品牌、货盘、物流,还是用户、玩法、价格,都存在一定的劣势。

一个显而易见的事实是:倘若tiktok继续沿着抖音的路前进,试图复制抖音广告和电商的成功,那么在多重不利因素的掣肘下,它的商业化瓶颈将越来越严重。 tiktok已经走到了打破旧思维、寻找新路径的分叉点。

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推出无广告订阅服务,是tiktok不再照搬抖音商业路径、尝试贴近海外用户习惯的最新尝试。

在国内,视频平台面向用户收取订阅费,一直是吃力不讨好的生意。爱奇艺、腾讯视频等长视频网站在连年亏损的重压下,强力推行会员收费模式,均付出了用户大量流失的代价;抖音、快手等短视频平台则始终没有迈出这一步。

但在欧美互联网, 订阅服务十分常见,用户也早已习惯内容付费。 这一独特习惯可追溯至电视时代的各类付费体育频道;到了互联网时代,亚马逊、迪士尼、netflix、苹果等公司进军视频领域后,也早早上线了付费会员体系,为重金打造的ag亚洲国际厅的版权内容竖起付费墙。

对于那些ag亚洲国际厅的版权内容相对匮乏的平台,订阅服务的最主要卖点是“无广告”。

以youtube为例,它于2018年推出付费订阅服务youtube premium,起初试图以独家原创剧集取胜,却受限于制作能力未能如愿,如今已经放弃平台自制内容;用户购买这项服务的主要原因就是免除视频贴片广告。

由twitter更名而来的x平台,同样在围绕无广告做文章。今年1月,马斯克入主twitter之后,宣称将推出价格更高的无广告订阅服务;本月初,x平台的高级订阅服务首次曝光,只有最贵的plus版本才能彻底免除广告。

就连高度依赖广告收入的meta,也传出了无广告订阅计划的消息。根据市场传闻,meta正在测试一项新服务,欧盟部分国家的用户每月支付14美元,即可关闭facebook和instagram的广告。

可以预见,经过大公司长年累月的用户教育后, tiktok把无广告选项作为付费功能推向欧美市场,并不会引发大量用户反感。

这块业务的潜在收益也令人垂涎。2018年,youtube premium的付费用户约为1000万;2022年增至8000万,创造了110亿美元的收入。倘若tiktok能够把自家的无广告订阅服务做到类似体量,它的商业化难题将得到缓解,也将有更大余裕来应对电商业务的多重挑战。

一年多之前,tiktok已经在试水live订阅服务。今年6月,tiktok拓展了live订阅的功能,创作者可以为粉丝定制专属视频,用户付费意愿有望得到提振。

tiktok围绕订阅制的另一个尝试是tiktok music。 7月,tiktok在印尼和巴西推出了这一在线音乐服务,由环球、索尼和华纳三大唱片公司提供ag亚洲国际厅的版权内容。

tiktok music只提供一个月的免费试用,随后用户需要支付3美元的月费。这一收费标准比音乐流媒体巨头spotify略低;但与另一款主打免费的字节系在线音乐服务resso相比,tiktok music走付费路线的态度十分明晰。

tiktok live和music分别面向粉丝互动和听歌场景,适用人群较为有限。但这两款订阅服务的上线,表明tiktok对于海外网民的消费文化有了更深理解,并主动调整服务形态、迎合他们的习惯和偏好。

正在测试的无广告服务,是tiktok朝着付费订阅迈出的关键一步。与上述两类较为垂直的订阅服务相比, 无广告订阅的适用人群和场景更加宽广,运营难度和成本却低得多, 潜在市场和利润规模均颇有想象空间。

不过,tiktok主打信息流广告,在普通短视频内容之间见缝插针,对于用户的打扰强度低于youtube式的贴片广告;在轻轻一划即可跳过的情况下,有多少用户愿意为了免除广告支付几美元的月费,有待市场检验。

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在商业化上不再与抖音保持高度一致,是tiktok今年以来的新变化。

tiktok此前发展广告和电商,尽管有自行探索的成分,但大体上与抖音对齐。比如,tiktok shop几乎是抖音小店的海外翻版;tiktok从半闭环转向全闭环电商,也与抖音切断外链的决策类似。

但从今年年中起,tiktok开始试水抖音未曾涉足的领域。在电商板块,它开始引入近年来跨境电商十分流行的“全托管模式”,商家只负责生产和供货,平台则承接了从营销、销售到物流、清关、配送的各个环节。这一模式有助于管控商品品质、提升购物体验,但也会给平台带来更大的运营成本。

大包大揽的类自营电商模式,让tiktok与抖音电商的差异愈发显著。后者虽然体量更大,但仍然沿着过往路线前行:一手推动直播带货,一手发展货架电商。发端于跨境电商的全托管模式,短期内并不会在国内电商领域落地。

tiktok主动求变,有助于 减少对于直播带货、货架电商等本土经验的依赖, 让经营模式更适应海外市场环境。

多位海外商家此前向字母榜(id: wujicaijing)表示,海外与国内电商市场差异很大。以直播带货为例,国内主播习惯了超高工作强度,每天开播六七个小时,凌晨仍然奋战在直播间中;但国外主播对此并不感冒,几乎不可能为了业绩加班。此外,大多数海外消费者喜欢从大型电商平台和品牌官方网站购物,直播电商并非首选渠道。

至于货架电商,美国电商市场集中度明显低于中国,亚马逊等前五大平台累计占据57%份额;而在中国,这一数字为96%。这意味着,超过4成的美国消费者倾向于在各种小型电商和独立站消费;tiktok倘若效仿抖音推出中心化自营商城,即便注入大量流量,也很可能事倍功半。

商家联盟计划流程图

相比之下, 依托全托管模式的tiktok shop,与海外用户的购物习惯更加贴近, 促使tiktok将其作为发展重点。今年9月在美国推出后,tiktok为之搭配了一系列辅助工具,包括连接商家和创作者的“联盟计划”,帮助商家仓储配送的“tiktok履约计划”,以及与第三方合作开发的安全支付体系等。

不过,tiktok shop不可避免触碰传统零售行业的利益,来自监管部门的压力可想而知。正如当年uber在全球多个国家遭遇打击,tiktok也面临着类似挑战。

在美国,蒙大拿州今年5月颁布禁令,将从2024年起禁止下载tiktok;在印尼,尽管周受资许诺向包括该国在内的东南亚市场投资数十亿美元,仍然未能豁免10月底的“逐客令”。

美国和印尼是tiktok用户最多的两个国家,分别拥有约1.5亿和1.1亿月活跃用户。tiktok在两大市场一旦遭遇无法预测的风险,就算最终扭转局势,也势必拖累整个公司的发展。

于是便有了tiktok无广告订阅服务的出炉。与广告、电商等业务相比,订阅服务的收费对象仅限于平台用户, 基本不存在抢食他人蛋糕的嫌疑,也不会对其他业态构成冲击。 这让它为tiktok提供稳定收入时,无需承担不必要的风险。

这是一条抖音从未尝试过的赚钱路径,但也经过了众多海外互联网巨头的验证。它看似不够“性感”,却也是一条稳妥、简洁、足够宽阔的商业化路径。

tiktok不再“师从”抖音,转而学习其他公司的赚钱方法,也标志着这家脱胎于字节的公司,正在进一步洗脱“海外版抖音”的印记。在人事和组织架构与字节划清边界之后,tiktok正在经历一场更深层次的“脱钩”。

参考资料:

三易生活,《tiktok正测试无广告订阅服务,或为4.99美元/月》

蓝海亿观网,《tiktok shop在印尼正式关闭,囤货几百万的卖家慌了》

腾讯科技,《进击的周受资:杀伐果断,逼走tiktok美国女高管,押注电商和直播》

中金公司,《shein:勤修内功的跨境快时尚品牌》

远川研究所,《谁造成了tiktok的商业化困局?》

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