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©️深响原创·作者|王悦
满天星空、青葱绿地、摇曳树影,加上摆满进口酒水咖啡的蛋卷桌,滋滋作响的烧烤架,挂着星星灯的大帐篷,三五好友举杯畅饮,这种融入青山绿水的露营,成为人们逃离忙碌城市生活的一味良药。
在疫情的初始影响下,2020年中国露营市场出现了井喷现象,这一年也被行业人称为“露营元年”。
两年时间一晃而过,露营在用户侧的热度只增不减:
今年清明假期,小红书上露营搜索量比去年同期大幅增长427%。
据携程发布的《2022清明假期旅行消费数据报告》,今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%,清明节露营产品预定量同比增长超3倍;
央视财经统计的数据显示,自今年1月份以来,户外帐篷成交额同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%。大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。
这种消费端的火热也直接催生了露营产业的火爆。在企查查搜索“露营地”发现,截止2022年4月6日,中国现存露营地企业44862家,其中近三个月就新增了5037家。
无论是用户的热度还是创业的热度,都说明露营是实实在在的火了。但要泼冷水的是,资本对于这个「新消费赛道」并不看好——公开数据显示,去年仅有的一起融资事件是「大热荒野」获得牧高笛、小恐龙基金、惟一资本投资;今年则仅有「嗨king」获得义乌市博庭旅游开发公司的投资。
用户喜欢的事,不一定是可以做成生意的事。
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露营创业有何门槛?
作为户外活动的一种,露营发展至今演化出了n种形式。但笼统上可以概括为两类:传统露营和精致露营。
传统露营是指消费者携带帐篷、睡袋、便携桌椅等基本设备,追求便捷、性价比高的露营方式。小区、公园里的随便一处的草坪都可以看做传统露营者的营地,如果爱冒险,山林、荒野则是他们的乌托邦。
精致露营(glamourouscamping)又称为“glamping”,其比传统露营更讲究,露营者携带的器械数更多,比如房车、卡式炉、蛋卷桌、咖啡机、烧烤装备等,追求的是精致的露营体验。
图源:unsplash
在内容平台上,这种浪漫、高颜值、出片率高的露营方式很快让众多玩家种草,并让露营这一户外活动迅速向大众扩散。但精致也意味着高成本。凑齐一套露营装备,少则几千,多则上万,精致露营更是没有上限,东西越多越好,装备越华丽越好。面对这种需求,国内一批露营品牌运营商应运而生。
这类公司主打一站式、标准化的露营服务体验。用户在付完钱后只需要拎包入住,场地的选择、装备的采买、食物的购置等都由他们准备。不仅如此,他们还会在用户的露营过程中开展游戏环节,丰富用户体验。大热荒野、嗨king、一帐camplus、样可露营、abccamping、outland等都是属于这种露营品牌运营商。
细拆大热荒野的业务,我们能梳理出这门生意的种种要素:
选址方面,目前,大热荒野共有7个营地,分别位于北京、上海、惠州、珠海、三亚、安徽与温州。活动策划方面,露营期间用户可以在露营地进行篝火活动,观看露天电影。在基建方面,大热荒野自建公共洗漱间、停车场等设施。
产品方面,其提供两种产品:
一种是1598元的双人帐篷过夜露营,其中包含入营门票,欢迎茶点、晚餐、过夜帐篷和次日早餐。
另一种是128元的玩家营位,也就是只提供场地,无装备。清明节期间,惠州营地爆满,入营的玩家达到了200多人,其中很多玩家都是自带装备。
不难发现,露营和短途旅行的主要环节类似,选址、基础设施是最重要的。
图源:大热荒野小红书
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露营生意并不赚钱
如果你以为找个场地,支个摊子就能做露营生意,那就大错特错了。
以规模较大的大热荒野为例,创始人朱显透露,其采用的是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分润。这种模式下,他们不需要自己去租场地,水电网也可以用景区、酒店的,在早期,相对而言投入的成本没有那么高。但成本高的地方在于执行团队的薪资和设备。
“一个营地我们需要5到6个工作人员,加上运营、客服、售前售后、电商、投放,一年人力成本超过50万。设备这一块,一个营地下来,帐篷、睡觉用的设施、厨房设施、天幕,加起来大概50多万元。这样一块营地的投入就超过百万了。”
而当营地体量越来越大之后,与ag娱乐平台官方网站的合作伙伴进行地面合作分润的模式将会带来新的成本问题——一个营地一年给合作方分出去的利润,可能会远远高过自己租一个营地的租金成本。
根据华西证券研报,去年1月至10月,大热荒野营业收入为1096万元,净利润为10.21万元、净利率仅为1%。
图源:unsplash
除了以上所述的种种肉眼可见的成本,营地创业的难处还在于大量难以预料的成本——
比如草坪维护,蚊虫的定期消杀不久就要进行一次,充气床垫、棉布帐篷很容易受潮,需要定期更换。北方地区的露营地通常在冬季就会闭店歇业,季节性明显。
更别提突发的极端天气、疫情等因素带来的增量成本和损失了。
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露营产业还太早期
乐观者认为,对标美国,中国的露营市场大有可为。
根据在线数据网站statista统计,2019年,美国露营营地(含露营车用地)的市场营收达到了79.2亿美元,约合人民币520亿元。而根据艾媒咨询预计,2022年露营营地市场规模增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。从两个数据来看,中国的露营市场确实还有很大的发展空间。
但客观者却明白,中国的露营产业整体来看还是处于非常早期的阶段。我们在美团上搜索露营商家,大部分产品页面近半年的销售量都是个位数的水平。
露营客单价高,少则几百,动辄上千,这意味着吸引的人群必定是少数。其次是复购率低,网红打卡式的露营用户是一次性的,他们追求新鲜度,通常去过一次的露营地,同样的活动,不会再吸引他们。
这不免让人想到此前也曾大火过的野餐、海钓,资本不喜欢「露营」也不是没道理的。