去年3月,拼多多发布了2020年财报,有一条数据非常亮眼:年活跃买家达7.8亿,同比增长35%。

这意味着,在黄峥带领下拼多多用不到6年时间,超越了淘宝活跃买家数,晋升全国最大的电商平台。

如此辉煌的战绩,马云看了都打颤。令人始料未及的是发完财报,黄峥宣布退休了,卸任ceo,把联合创始人陈磊推向前台,自己退居幕后。

今年3月,拼多多又发了新财报,结果令人大跌眼镜:年活跃买家8.68亿,同比增长仅10%,创下2019年来最低增速。复盘这段时间拼多多的运营,能看出他们非常着急,从1月到3月搞了好几次拉新活动,最高奖金从前两年的100元涨到了800元。

高额和频繁的拉新活动有可能是拼多多想赶在发财报前,做“最后一搏”,让财报中的活跃买家数好看点。

毕竟这么多年,拼多多高股价的唯一支柱就是活跃买家数的高增长。活跃买家数下滑意味着拼多多高股价失去了“合法性”,发布财报当日,拼多多在美股价格下跌6.1%,市值蒸发了200亿。

当下拼多多最大的危机是中国只有9.89亿网民,拼多多拿下了其中的8.68亿,能覆盖的人群均已覆盖,活跃用户高增长红利没了,盈利依旧举步维艰,拼多多高股价的“合法性”正面临危机。

这一切,距离黄峥退休仅过去了一年而已。

不可否认,黄峥是个商业天才,师从段永平,把人性看得很透彻,琢磨出了一套“社交电商”玩法。

在拼多多横空出世以前,电商行业普遍看法是淘宝、京东两大寡头的格局已经形成,按照互联网“赢者通吃”的原则,淘宝和京东靠着绝对的市场占有率,电商市场不可能有后来者。

黄峥创造了不可能,他在淘宝和京东都没注意到的地方撕开了一道裂口,迅速带领拼多多崛起。

拼多多的玩法其实很简单,利用微信庞大的用户基数,设计各种附带着福利的小游戏,诱使微信用户主动转发传播,形成“病毒式”传播效果,占领用户的微信。

人性都是爱占小便宜的,看有人给自己送钱,付出的代价仅仅是转发一下,几乎毫无成本,当然愿意参与,乐在其中。黄峥对电商的改变,就是找到了一条全新的获客手段,绕开传统的媒体矩阵,点对点直面用户。

黄峥玩透了人性,拼多多每一个小游戏都是对人性的考验。

800元的奖金看似唾手可得,只差0.001元,但“元”之后有金币,金币之后有钻石,为了这0.001元,用户要找几十个亲友砍一刀,好不容易把几百个钻石换成了0.001元,要提现了,又跑出个老鼠把你的钻石偷走了!

这时你放不放弃?放弃,拼多多白嫖你几十个亲友流量,不放弃,继续透支人脉。

你要拼多多800元,拼多多要你整个通讯录。

拼多多成功后,淘宝、京东都先后推出了社交电商业务,复制拼多多在微信中的操作,证明社交电商没有什么门槛,模式并不复杂。

黄峥是第一个吃螃蟹的人,市场给了他回报——拼多多成长为千亿市值的电商巨头。

正如前文所述,拼多多千亿市值的“合法性”来自于活跃买家的高速增长,每年30%-50%的增速太亮眼了。

亚马逊的贝佐斯曾对投资人说:“哇,这真是惨烈的一年,公司依旧没有盈利,但我们正处于有史以来最佳状况。”

贝佐斯的信心来自于亚马逊活跃卖家和营收额的不断增长,他让股东多些耐心,只要有了活跃买家,盈利是迟早的事儿。亚马逊连续亏了十几年实现盈利后,一年盈利比一年高,拦都拦不住。

拼多多在美股讲的是同一个故事,美国投资人把拼多多挑战淘宝看成“亚马逊挑战沃尔玛”的翻版,2018年上市后,拼多多股价一路高涨。

黄峥选择退休的时间点很有讲究。2021年财报一发完,拼多多在2020年疫情条件下仍实现了活跃用户35%的高增长后选择退休。

或许,黄峥看到7.8亿活跃买家数后,明白自己的套路要失灵了,该被套路的网民都被套路了,高增长时代结束了,剩下的事儿是尽快实现盈利,这点自己并不擅长,索性带着荣耀退休。

这么做的好处至少有两点:第一,拼多多到了需要转型的时刻,从单纯追求活跃买家数转型到追求盈利,黄峥此刻退休,向市场传达出转型信号,把重担交给后来人陈磊,即使转型不顺利,也跟自己无关,可以酷酷地说一句:“我的历史任务已经完成了。”

第二,黄峥退休只是退出一线经营,拼多多的股权他丝毫没有退让。拼多多股权设计和谷歌一样,分为a股和b股两种,虽然面值一样,但投票权不一样,b股1票等于a股10票。

黄峥持有29%的股份,却有80%的投票权。拼多多的重大战略,他有拍板权——至少没人能强迫他做不愿意做的事儿。

荣耀属于黄峥,压力留给后人。

但从2021年财报来看,拼多多的转型并不顺利。

拼多多的当务之急是拿出好的利润,2021年财报显示,拼多多连续三个季度实现盈利,总净利达66亿元。

实现盈利值得肯定,不过相比2.4万亿的gmv,66亿的利润显得微不足道,净利润率仅0.27%!

好比你年初投了10000元炒股,年末账户上有10002.75元,风风火火忙一年,天天看大盘,比上班还累,结果赚了2.75元,能说赚钱了吗?

对拼多多来说,当务之急是扭转自己的品牌形象,构建持续盈利的基础。

普通消费者一提起拼多多,能联想到的关键词无非是:图便宜、质量差,不重要的商品可以上拼多多买,坏了也不心疼,耐用品、高客单价的商品几乎没人会选择拼多多。

曾有人说,拼多多的商家全是被淘宝淘汰的。此言虽然有点偏激,也说了部分实时。淘宝品牌升级后,大量低品质商家被甩了出去,转投了拼多多。

笔者在拼多多买了一条便宜的耳机,3月12日下单,发稿时仍未寄到。

拼多多对商户售假行为睁一只眼闭一只眼,一双阿迪达斯的鞋,正品卖500多,到了拼多多只要120,原因大家都懂,买回家穿在脚上的感觉和正品完全不一样。

是拼多多无力打击假货吗?非也。淘宝那么大的盘子,都能把假货管好,拼多多不想管而已,害怕打击假货会流失部分流量,毕竟流量不分好坏,只要肯为拼多多掏钱,就是活跃用户。

改变拼多多品牌形象,比利用人性拉人头要难得多。黄峥也许已经看到了这步,急流勇退,把烂摊子留给陈磊,自己躲在幕后,成功归于自己,问责算在陈磊,与远赴美国的师傅段永平是何其相似。

拼多多危机之时,黄峥会回归一线吗?大概率不会,股票一抛,买张机票,在美国跟段永平学炒股,岂不美哉?

作者:江左佑安

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