导语:科技赋能唤起受众理性的一部分,内容深度链接品牌和用户。要与用户建立信任关系,内容营销最为关键。

编辑丨户外广告内参

图丨微博

对于一般品牌来说,59%的购物者更喜欢从他们信任的品牌中购买,21%的购物者表示他们购买新产品是因为来自他们喜欢的品牌。

随着经济发展,目前消费趋势已经逐渐由八零后像九零后偏移,而新一代人更追求个性与精神层面的满足。越来越多的人愿意为自己的精神需求买单。最近大热的“中餐日作”,上海两千元一位的小碗菜吃的更多的是环境和附加的情绪价值。当某个品牌能为用户提供更多情感上的价值,那么在今天,它一定是成功的。

1

情感认同

加速品牌认知度

受众对品牌有情感认同能够加快品牌认知度。

一项消费者行为研究表明:89%的购物者对与他们核心价值观相同的品牌保持忠诚,接受调查的64%的女性和68%的男性感受到了品牌的情感联系。为此情感营销成为目前主要营销方式之一。情感营销的本质是商业行为,但从品牌的角度出发,它们也需要强大的同理心和共情能力。

网易云去年在杭州地铁站里,给地铁“大改造”,车厢、过道贴满了网易云广告,其中的用户评论极为突出。来来往往的地铁乘客,被网易云眼前一亮。

来源:新浪

“网易云音乐的力量”,让人深入人心,那些戳人的文案和评论,慰藉了地铁上疲惫的心灵。网易云这个ip也顺势成为一个自带流量的话题。

对于品牌来说,话题讨论度是及其关键的。讨论度意味着品牌的影响力,也一定程度上决定着这个品牌的关注度。互联网时代,要想牢牢把握住受众,必需要靠着广告营销,提升曝光,扩大知名度。没有前期的积累,便没有品牌。

2021年底,网易云再次造势,拿出自己的“独家优势”,再次让用户真实的评论,遍布在全国各大城市大屏中。那一句句真心实意的评论,感人肺腑。

来源:网易云

用户纷纷感叹:“他和我一样,还是网易云懂我”。只有能真正走进用户心理的品牌,才更持续,长久。

用户在情感营销中逐渐认同品牌理念,并链接起了用户和品牌之间的联系,让距离感消失。而且在认同的过程中,有利于品牌价值的提升,实现高效的转化率。

2

交换式装置

助力情感营销再突破

根据hubspot的一项调查发现,54%的消费者希望看到更多来自他们支持的品牌的内容,73%的人更喜欢个性化购物体验的品牌。由于内容营销,70%的消费者感觉与公司更亲近。

消费者的消费形式不再单一,更追求个性化和人性化购物。广告作为内容营销的载体,能够给顾客提供广告的“氛围感”体验。这种“氛围感”体验不单单指某个广告或创意。而是走入广告范围—注意广告—用户情绪变化—与品牌建立链接,这样一个完整的过程。

此前jcdecaux和澳大利亚melanoma institue australia(mia)合作了一则公益广告。黑色素癌作为澳大利亚的“国癌”,是全世界发病率最高的国家,每当有一位顾客在这个装置中捐款之后,装置里的黑色素便会减小,并停止扩散,对于澳大利亚人来说,完成这个互动,意义非凡。而对于用户而言,装置是有回应的,也就是用户付出是有回报的,能让用户看见黑色素缩小,并停止扩散。

来源:知乎

当他看见这个装置,刷卡捐款,并让画面内变化。这个完整体验过程,能让用户的情绪起伏,便是成功的。这说明这个品牌已经和用户建立了信任关系,当他有购买意愿时,会优先考虑该品牌。

实际上用户并不是为商品的价值而付费,而是为自己情绪而付费。这个附加价值可能比实际商品的价值还要高,而用户也乐此不疲的买单,主要原因在于情绪价值在当今社会中更加昂贵。

如果说创意展现了一个品牌的风格和品味,那么情感营销就是一个品牌的态度。交互式装置动静态结合,加强用户的视觉感官,让用户参与,拉进品牌与用户之间的距离。

3

仪式感成为消费主力

年轻化更有生命力

除了情绪价值以外,有话题、有记忆点的广告有一个很重要的特质——年轻化。

冬至的第一杯奶茶,情人节的玫瑰,一定要去的旅行,跨年的大餐,年轻人作为新的消费主力,这些都成了不同品牌营销广告投放的重点。如今,广告也被要求充满仪式感。

今年跨年前夕,名创优品在广州用一整栋楼做成日历,宣传跨年夜促销活动,每一个窗户代表着每一天,告诉我们“美好生活,历历在目”,不仅充满着生活气息,还拥有着浪漫和诗意。这个活动并没有突出广告本身,而是聚焦于创意和新年的仪式感。

来源:微博

名创优品充满仪式感的生活态度,火速冲上热搜,在微博上达到7.4亿阅读次数。这一条广告让名创优品在数个广告中火出圈,抢占市场。

对于户外广告而言,仪式感更多体现在节日中。据nrf(全国零售联合会)调查显示,在2022年,53%的美国消费者计划庆祝这个节日,预计消费将达到239亿美元,而消费者为情人节计划的平均花费为175.41美元。这也是2022年的情人节成为nrf自2007年开始该统计以来花销第二高的年份。

节日是用户对仪式感最苛刻的时候,也是一个品牌营销最重要的时候。节日营造出美好氛围,充满仪式感的广告,让用户感受到了消费价值,并且品牌在此基础上升到了价值领域和文化内涵方面。

户外灯光秀广告就巧妙抓住了年轻人喜欢仪式感的特点。又美又浪漫的北极光一直令人向往,在纽约hudson yards 的edge为此推出全新的互动灯光秀“skylight”,绚丽的灯光照耀与纽约夜景相得益彰,充满仪式感,抓住了年轻人的喜好,也为未来灯光秀广告提供了更多可能性。

来源:纽约去哪玩

新兴消费群体的崛起,消费观念开始变的多样化,仪式感、氛围感这些对应的都是情感价值。当情感需求成为消费者的主要消费意愿,未来广告将会更加人性化。

小结:无论何种营销方式,我们所服务对象都是人,以人为本的广告在同品牌中更受欢迎,并塑造良好的品牌形象,让品牌变成ip。不仅是单次流量,而是长尾效应,一直有流量跟话题度。

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